В мае 2021 года на экраны вышел документальный фильм «Майкл и его Джорданы», рассказывающий о становлении сникеркультуры и ключевой роли в ней Майкла Джордана и маркетологов компании Nike. Лента призвана показать, какое влияние оказала компания на всю культуру, и посеять в головах зрителей вопрос — несёт ли бренд ответственность за все те преступления, на которые идут люди ради их продукта?
Почему возник такой вопрос? Как кроссовки стали причиной преступлений? И есть ли во всём этом положительные стороны? Попробуем разобраться.
Новый культурный код
Если 5-7 лет назад кроссовки можно было назвать трендом, то сегодня это уже целое направление и самостоятельная, обособленная культура.
Сникерхеды (тогда их ещё называли простыми коллекционерами) появились в начале 1980-х — тогда же и сами кроссовки окончательно превратились из инвентаря в обособленный предмет гардероба любого городского жителя. Но о массовом помешательстве на спортивной обуви стали говорить только в 2000-х. Сегодня рынок кроссовок — это огромная структура, включающая в себя не только производителя и конечного потребителя, но и маркетологов, селебрити, перекупщиков, коллекционеров и совсем немного любителей спорта.
В апреле 2021 года мир ошеломила новость о продаже одной пары кроссовок за $1,8 млн. Ими стали Nike Air Yeezy 1 — пока самая дорогая пара кроссовок в истории. Всем давно стало очевидно, что ни материал, ни качество исполнения не интересуют покупателей так, как история, стоящая за товаром. В данном случае покупатель приобрёл единственную в своём роде пару обуви, которую выпустил Nike совместно с рэпером Канье Уэстом. Теперь Канье сотрудничает с adidas и является едва ли не главным конкурентом Nike на рынке.
Возможность купить кроссовки приближает фанатов к кумиру или культуре, к которой они относятся. К сожалению, история знает случаи, когда желание обладать заветной парой превращается в одержимость.
Ранен, ранен, убит
Первые печальные новости о преступлении ради заветной обуви начали появляться ещё в 1989-м, сразу после выхода третьих номерных Air Jordan. Подростков находили задушенными, с ножевыми и пулевыми ранениями. И всех — босыми.
Фото: Gina Ferazzi/Los Angeles Times via Getty Images
В вышедшем в 2015 году документальном фильме Sneakerheadz говорилось об около 1200 убийств из-за кроссовок. Подтверждения этим словам нет, но, как говорили очевидцы, эта цифра очень похожа на правду, а может, и вовсе занижена.
В 90-е Nike ежегодно инвестировал в рекламу более $200 млн, а подростки, у которых не было возможности приобрести обувь «как у Майкла», чувствовали себя изгоями. Активная рекламная политика только усугубляла положение дел — подростки хотели то, что показывают по телевизору, то, что носит сам Майкл Джордан.
Важно сказать, что на жестокости подростков толкали и другие статусные предметы одежды, например, фирменные куртки команд или бейсболки, но преступления, связанные с «джорданами», были резонанснее ровно настолько, насколько эффективнее работала реклама бренда. Nike продавал не просто кроссовки, он продавал мечту. То, что было создано, чтобы вдохновить болельщиков, только усугубило неравенство и желание стать богатыми.
Общественный резонанс
14 мая 1990 года американский спортивный журнал Sports Illustrated выпустил большой материал под названием «Кроссовки или жизнь», в котором приводил реакцию самого Джордана на первую новость об убийстве подростка:
Не могу в это поверить. Я думал, люди будут стараться повторять всё то хорошее, что я делаю, будут стараться добиться чего-то, стать лучше. Никогда не думал, что из-за моих кроссовок или любых других вещей люди станут причинять друг другу вред. Все хотят, чтобы их обожали, но когда дети по-настоящему убивают друг друга, ты должен переоценить какие-то вещи в жизни.
Несмотря на то что с момента выхода статьи прошло больше 30 лет, она до сих пор является наиболее полным и актуальным исследованием на тему подростковых убийств из-за спортивных брендовых вещей.
В 2015 году издание Complex вернулось к обсуждению темы и констатировало факт: спустя 25 лет после вызывающей обложки Sports Illustrated общество стало другим, однако многое из того, что, как мы думали, могло измениться, не изменилось; многое из того, что мы хотели изменить, осуществится ещё не скоро.
Сегодня
С момента выхода первых air Jordan прошло более 30 лет, однако проблема криминала не отступила. Сегодня существует огромное количество марок и моделей кроссовок, которые можно выбрать, но люди всё ещё хотят быть как Майкл, Канье Уэст, Трэвис Скотт или Леброн Джеймс.
С самого начала общество разделилось на два лагеря, отвечая на вопрос «кто виноват?». Одни во всём обвиняют бренды, запускающие мощнейшие рекламные кампании и не дающие шанса молодым, неокрепшим психически людям не хотеть ту самую пару обуви. Другие смотрят шире и представляют эти продукты только лакмусовой бумажкой для общества.
Я отношусь ко второму лагерю, определяя проблему не в первых «номерных», а в условиях жизни, где для одних новые кроссовки равноценны одному ужину, а для других — недосягаемой мечте и источнику жестокости.
Преступления, основанные на желании обладать чем-то недоступным, родились гораздо раньше, чем сникеркультура — убивали за дорогие часы, шубы и украшения. Волна преступлений, связанных с кроссовками, стала такой резонансной, потому что для большей части общества кроссовки с точки зрения реальной ценности не ассоциировались с предметами роскоши.
Фото: Thomas S. England/Getty Images
Теперь у нас есть огромная индустрия, в ней есть герои, которым хочется подражать, и есть десятки тысяч людей, готовых платить большие деньги за право обладать частичкой этого мира. Теперь гораздо легче, чем 30 лет назад, признать, что общество болеет, а предметы роскоши — симптом, а не причина.
Закончить хотелось бы словами режиссёра Спайка Ли, который участвовал в реализации рекламной кампании первых «джорданов»:
Я хочу работать с Nike, чтобы решить особые проблемы чернокожей молодёжи из городских районов, но проблема не в обуви.