Вице-президент New Balance о России, Бараке Обаме и кроссовках. Бег

История бренда New Balance берёт начало в далёком 1906 году. Тогда в начале прошлого века было сложно предположить, что спустя сто лет компания завоюет сердца модников со всего мира. Классические «бэлансы» обожал легендарный Стив Джобс, с удовольствием и по сей день носят Билл Гейтс и Марк Цукерберг. Мало кто знает, но все эти популярные модели для жизни изначально разрабатывались как кроссовки для бега.

Беговая история в позиционировании New Balance тесно и неразрывно связана со всей историей бренда. Это отдельный вектор развития компании, за которым стоят необыкновенные судьбы, новые рекорды и истории грандиозных преодолений. В этом году Вице-президент бегового направления компании New Balance Том Карлео впервые прибыл в Россию для того, чтобы посетить «Московский марафон» и на себе ощутить разницу между бостонским и московским ритмом жизни.

Мы встретились с Томом лично, чтобы поговорить о маркетинге компании, его адаптации под обычного российского бегуна, любимых моделях и амбассадорах бренда.

Бренд в лицах: кто он — бегун NB?

— Том, расскажите, насколько для компании важны амбассадоры? Многие мировые бренды сейчас делают на этом акцент. И с кем из бегунов вы сейчас сотрудничаете?

— Да, амбассадоры — это очень важная часть всей стратегии по продвижению. В последнее время наш фокус сильно сместился в сторону женщин, бегающих на короткие дистанции. Первой спортсменкой, которая присоединилась к нам в рамках новой программы, стала Дженнифер Симпсон (легкоатлетка, чемпионка мира и бронзовый призёр Олимпиады в беге на 1500 м). Она очень помогла изменить восприятие бренда.

Но не стоит забывать, что мы меняем отношение извне благодаря переменам внутри. Новый вектор невозможен был бы без свежих идей от инженеров и дизайнеров. Во многом благодаря команде я всегда уверен, что наши атлеты будут выглядеть круто и вдохновляюще.

— Если глобально описать вашу стратегию сейчас одной фразой, то что бы вы сказали?

— Мы хотим одного: чтобы люди вдохновлялись. Кстати, наверное именно поэтому для нас важны все наши атлеты и простые покупатели, за ними очень много сильных историй.

В детстве я очень любил, когда тренировка заканчивалась. Сейчас многое изменилось (улыбается).

— Что становится решающим фактором при выборе амбассадора?

— Да, мы рассчитываем, что спортсмен расскажет впечатляющую историю, и при этом не будет сосредотачивать внимание только на себе. Мы хотим, чтобы наши амбассадоры воодушевляли людей и даже в чём-то направляли их. К примеру, Бренда Мартинес (бегунья, амбассадор New Balance — прим.ред.) организовала небольшой лагерь для девушек-школьниц, которые могут провести с ней время и потренироваться. В лагере девушкам рассказывают о правильном питании, тренировках и здоровье. Бренда — отличное отражение стиля New Balance. Каждый из наших амбассадоров занимается чем-то подобным.

— Кто он — бегун New Balance? Как вы видите того человека, который решил бежать именно с вашим брендом?

— Для меня, бегун команды New Balance — это атлет, который является частью общества, он связан с аудиторией, с любителями бега. Совсем не важно, как быстро или медленно бегают покупатели нашей продукции. Даже если они только начинают заниматься бегом, мы должны им помогать.

Бизнес как спорт. Том Карлео: спринтер или марафонец?

— Как вы вообще относитесь к популяризации тренда на любительский спорт? Ещё 10 лет назад мы смотрели марафоны только по телевизору, а теперь каждый может стать частью этого грандиозного события.

— Главная ценность марафона в том, что чтобы его пробежать, нужно поставить перед собой цель. Причём такую цель, ради которой тебе необходимо во многом менять свою жизнь, к примеру, думать о том, какую еду ты пихаешь в свой организм изо дня в день (улыбается). Помимо этого марафон помогает выработать дисциплину, тебе всегда нужно знать, что ты на верном пути. Я считаю, что физически здоровые люди здоровы и ментально. Поэтому то, что сейчас всё больше и больше людей бегают марафоны, не может меня не радовать. Я всегда повторяю фразу: «Если вся Земля однажды проснётся и начнёт бегать каждый день, мир станет намного лучше».

— Если говорить лично о вас, то кто вы: спринтер или марафонец?

— Интересный вопрос. Когда я сам был спортсменом, то бегал на средние дистанции, так что я был где-то между. Я мог бегать быстро, но недостаточно быстро, чтобы выступать на коротких дистанциях. Я мог бегать долго, но недостаточно долго, чтобы выступать на длинных (смеётся). Поэтому я специализировался на 500 и 800 м. Иногда мне кажется, что это отображение всей моей жизни. Я пытаюсь достичь баланса между скоростью и дистанцией, это как с бизнесом: быть гибким и хорошо реагировать, но помнить о глобальной миссии бренда.

— Расскажите о своей личной спортивной истории. Как вы стали частью такого большого бренда и как бег пришёл в вашу жизнь?

— В университете я соревновался на дистанциях 500 и 800 м, это было так давно, ещё в 80-х (улыбается). В New Balance я работаю уже более и 11 лет. Я получил колоссальный опыт в спортивном маркетинге. Мне это очень нравилось раньше и нравится и по сей день, ведь я принимаю участие во всех этапах разработки продукта.

— Какой этап ваш любимый?

— Наверное, проектирование и создание дизайна продукта. Ты ещё не знаешь, что получится, и это так вдохновляет.

Большой путь, который начинается с первого шага

— Можете вспомнить свою первую пробежку?

— Да, могу. Я из большой семьи и один из моих братьев был бегуном. Учась в средней школе, я тренировался в секции. Тренировки проходили на школьном стадионе, на траве. Я отлично это помню, потому что помню, сколько боли мне доставляли эти пробежки, так что, отчасти, я любил, когда тренировка заканчивалась (смеётся). Сейчас всё изменилось.

— Кто вдохновил именно вас обратить внимание на бег?

— Я вырос в Бостоне, и мой дом находился менее чем в километре от трассы Бостонского марафона, так что я каждый год мог видеть лучших бегунов со всего мира на расстоянии вытянутой руки. На меня очень повлиял великий эфиопский бегун Мирус Ифтер. Я хотел бегать как он. Затем, когда немного подрос, я начал пристально следить за ирландским бегуном Имоном Коглэном. Пожалуй, именно эти двоё повлияли на меня больше всех.

Я всегда повторяю фразу: «Если вся Земля однажды проснётся и начнёт бегать каждый день, мир станет намного лучше».

Беговой бум. Оказывается то, что мы переживаем, это уже «вторая волна»…

— Насколько сильно отличается беговая культура США и России?

— Я в России всего 12 часов, но у меня есть мысли на этот счёт. Сейчас все говорят о буме бега во всём мире, в том числе и в России. В США этот бум был много-много лет назад. Лично мне более интересен нынешний скачок популярности, потому что тогда, в США, бум произошёл в основном у мужчин. Почти 100% тех, кто начал заниматься бегом, были стройными мужчинами-атлетами. Сейчас в бег приходят абсолютно разные люди: худые и полные, молодые и пожилые. Это так воодушевляет. К тому же, очень приятно наблюдать, как эта культура теперь распространяется по всему миру, не только в США.

— Почему, на ваш взгляд, случился тот, первый бум бега?

— Я думаю, что главная причина в том, что многим людям нужно изолироваться от стресса. Если несмотря на все проблемы, они найдут время, чтобы выйти на улицу и пробежаться, каждый непременно почувствует себя лучше. Бег — это лекарство, или, если хотите, медитация.

— Многие ваши рекламные кампании в первую очередь про вдохновение, преодоление себя. Можете вспомнить свою самую любимую беговую кампанию, ролик или просто слоган?

— Я думаю, это проект, который мы сделали 2 года назад совместно с Нью-Йоркским марафоном: «Все дороги ведут в Нью-Йорк». А сама дорога начинается там, где ты живёшь. Мне нравится думать, что наш мир на самом деле маленький. Таким его сделала цифровая эпоха. У нас было множество положительных отзывов об этой кампании, как от бегунов, так и от зрителей.

— Как вы считаете, что в будущем будет более популярно: занятия спортом для себя или спорт высоких достижений?

— Я считаю, что выбирать тут очень сложно, так как оба этих варианта влияют друг на друга. Главным всегда будет оставаться вдохновение и истории о преодолении себя. Даже если вы не добились поставленной цели, вы получили ценный урок на пути к ней — это должно лежать в основе.

— Если бы вы могли пригласить одного, абсолютно любого человека, с собой на пробежку, кто бы это был?

— Думаю, Барак Обама. Мне очень нравится, как он общается с людьми и я разделяю его взгляды на мир. Ещё я восхищаюсь его способностью запоминать большой объём информации. Я с удовольствием обменялся бы с ним знаниями. Плюс ко всему, бег — наверное, единственное, в чём я мог бы его победить (улыбается).