В КХЛ много моментов, достойных осуждения, и о них уже сказано не раз. Например, спортивная составляющая проекта пока, конечно, не может конкурировать с североамериканским хоккеем. За океаном выступают лучшие игроки мира, а комплектование клубов основано на принципе равных возможностей, поэтому сейчас тягаться с НХЛ нереально. Но хоккей ведь это не только игра и бизнес. Это огромная медиаиндустрия с безграничными возможностями расширения аудитории и продвижения своего продукта. И в этой области КХЛ совсем не нужно ждать сто с лишним лет, чтобы иметь возможность сравниться с НХЛ. Можно и нужно действовать здесь и сейчас, чтобы хотя бы в медийном плане заикаться о сравнении с лучшей лигой мира.
Понятно, что подъём медийности КХЛ осуществляют сами клубы. Маркетинговые, коммуникационные, SMM-службы стараются сделать лучше свой локальный продукт, но на выходе он становится достоянием не только одной команды, но всей лиги. Тут та же ситуация, что и в спорте – сильные клубы образуют сильный чемпионат. К сожалению, в КХЛ это понимают не все. И возглавляет список таких команд, застрявших в прошлом веке, ЦСКА. В медийном плане чемпионство «армейцев» — это провал КХЛ. И за те четыре с небольшим месяца, которые прошли с момента победы ЦСКА в Кубке Гагарина, это стало видно особенно отчётливо.
ЦСКА воевал с фанатами – получил тишину на финальной серии
В случае с ЦСКА вообще не приходится говорить о каком-то там медийном развитии клуба, нужно начинать с самых азов. Например, с того, что в хоккее, вообще-то, главные болельщики. Понятно, что хоккеисты делают свою работу за огромные деньги, но без зрителей на трибунах, без фанатов она потеряет всякий смысл. Это прописная истина для любого спорта, но в ЦСКА решили пойти против самых основ.
В прошлом сезоне в клубе не сделали ничего, чтобы урегулировать конфликт с активным фанатским движением «армейцев», возникший из-за вынужденного дележа стадиона ЦСКА с принципиальным соперником «Спартаком». Символично, что болельщики понимали всю нелепость и невозможность ситуации, при которой в огромном мегаполисе с десятками хоккейных дворцов два медведя были вынуждены уживаться в одной берлоге. А в клубе в этом не видели ничего страшного. Более того, именно ЦСКА в прошлом сезоне подселился к «Спартаку», который к тому времени уже год проводил домашние матчи в «Парке легенд». Эта ситуация проиллюстрировала всю разницу восприятия действительности: для одних ЦСКА и «Спартак» под одной крышей – это абсурд, катастрофа и повод отказаться от посещений матчей, а для других – просто выгодное бизнес-решение. Кстати, фанатам «армейцев» так и не объяснили, почему нужно было переезжать именно под одну крышу к злейшему врагу. На них попросту забили. Бойкот так бойкот, ничего страшного.
Но это были только цветочки. Игорь Есмантович как президент ЦСКА не шёл ни на какие конструктивные диалоги с фанатским активом. Он не пытался как-то урегулировать ситуацию, а просто отмахивался от болельщиков, как от надоедливых мух. Естественно, такие действия породили ответную реакцию. На нескольких выездных матчах сезона гостевой сектор фанатов ЦСКА в жёсткой форме выразил недовольство Есмантовичем с помощью баннеров и кричалок. В результате клуб закрыл гостевой сектор до конца регулярки.
В прошлом сезоне ЦСКА не только вёл войну с собственными фанатами, но и применял против них санкции. А ещё клуб стал самым дорогим в России для похода на хоккей всей семьёй, хотя никакой особенной работы с гостями стадиона со стороны клуба не ведётся.
«Армейцы» стали чемпионами (абсолютно заслуженно), но для кого они играли? Для Игоря Есмантовича, Игоря Сечина и нескольких заслуженных «армейских» ветеранов из ВИП-лож? Неужели фанатский актив, которому клуб указал на их место, по достоинству оценил этот триумф? Ответы можно было получить во время финальной серии плей-офф. Пересмотрите игры с «Авангардом» на «ЦСКА-Арене» и обратите внимание на уровень интершума. Едва ли не звенящая тишина и никакой атмосферы главных матчей сезона. Победа ЦСКА оказалась скучной не только из-за того, что соперник не зацепил ни одной встречи, но и благодаря театральной обстановке на арене в первых матчах финальной серии.
Маркетологи ЦСКА были в отпуске. Отчего они устали?
Всё это – дела прошедшие. ЦСКА стал чемпионом и получил великолепный шанс исправиться перед болельщиками. Но вместо этого «армейцы» объявили четыре месяца тишины и показательно закрыли интернет-магазин, который, кстати, по состоянию на утро 1 сентября так и не открылся. Маркетологи ЦСКА (а они вообще существуют?) взяли отпуск, будто бы устали от своей работы.
Которой, по сути, и не было. За всё лето в социальных сетях ЦСКА не было ни одной активности (не считать же за таковые сухие отчёты о путешествиях Кубка Гагарина по России?), а сам клуб ограничился стандартными мероприятиями по закрытию сезона прошлого и открытию нового. Да и то всякий раз это был больше праздник не для простых поклонников, а для представителей шоу-бизнеса, людей из других видов спорта и заслуженных «армейских» ветеранов.
Фото: cska-hockey.ru
ЦСКА не нужны болельщики, а такой чемпион не нужен КХЛ. В современном спорте свои победы нужно нести в массы, делать из них шоу, а не тихонько радоваться им в окружении элиты. С таким подходом победителей к своему успеху лига никогда не выйдет на новый уровень. Много вы летом слышали о ЦСКА и его триумфе? Такое ощущение, что про него забыли практически сразу, а в «армейском» клубе и не собирались напоминать. Чемпионская атрибутика появится в продаже только перед стартом нового сезона (победитель Кубка Стэнли «Сент-Луис» выпустил её через час после решающего матча), билетная и абонементная программа стала доступна болельщикам меньше чем за неделю до первой игры.
ЦСКА, в плане медийности, остался где-то в СССР. Там не знали о маркетинге и SMM-службах, не организовывали активности для болельщиков. Потому что тогда это было не нужно. Легендарный «армейский» клуб любили за красивый и победный хоккей, а ещё потому, что не было особого выбора. Сейчас ситуация изменилась. Болельщика не завлечь на трибуны одним лишь хорошим результатом – поход на хоккей превращается в масштабную культурную вылазку. В ЦСКА этого не понимают, и чемпионство такой закрытой и консервативной организации – серьёзный имиджевый удар по КХЛ.
Фото: Юрий Кузьмин, photo.khl.ru
ЦСКА, учись у других!
Очень хорошо, что других таких команд в лиге практически не осталось. Наоборот, появляется всё больше позитивных примеров развития КХЛ и её членов в медийном пространстве. Взять хотя бы первого соперника ЦСКА в новом сезоне. «Авангард» за последний год в принципе сделал громадный шаг по продвижению своего бренда на всевозможных площадках. И летом «ястребы» не ушли на каникулы. Они организовывали прямую линию с руководителем клуба Александром Крыловым, устраивали грандиозную презентацию команды перед сезоном, приглашали Александра Овечкина на открытие филиала Хоккейной академии и обычный контрольный матч в межсезонье. А ещё анонсировали новую арену, сделали фильм про клуб, записали множество интервью. Про чуть ли не каждодневные мемы, гифки и смешные картиночки в соцсетях и прочие нестандартные ходы и говорить не стоит.
Конечно, стараются и другие команды. В Уфе потрясающе украшают фойе арены, в «Ак Барсе» придумывают новую брендовую концепцию, в «Амуре» устраивают настоящую территорию тигров, в Новосибирске, Челябинске и той же Уфе делают классные праздники для болельщиков и презентации команды в преддверии сезона, на которые приходят толпы народа. Множество команд меняют логотипы на более современные, придумывают альтернативные формы, активничают в соцсетях. Словом, как-то стараются барахтаться в современном мире кликов, лайков и репостов.
ЦСКА на этом фоне выглядит приветом из прошлого. Минимум неформального, максимум официального – «армейцы» будто бы положили на алтарь победы в Кубке Гагарина весь свой маркетинговый креатив и выдумку, принесли в жертву спортивному результату все остальные аспекты жизни современной спортивной командой. Цели в итоге добились, но стали тянуть на дно популярность КХЛ. Ведь чемпион – это лицо лиги, а кому интересно смотреть на постную, скучливую физиономию?
ЦСКА нужно меняться. Ради своих же собственных болельщиков, ради всей лиги. «Армейцам» пора понять, что лидер современной спортивной организации не может быть настолько консервативным. Благо примеров у ЦСКА немало, нужно только перестать задирать голову и немного оглядеться по сторонам. В перенимании опыта нет ничего постыдного, даже если ты чемпион.