С точки зрения спортивного результата мы знаем о клубах КХЛ всё. Коммерческие успехи у российских команд скромнее. Часть менеджеров уверены: вывести клуб КХЛ на самоокупаемость пока невозможно даже в теории. Некоторые так и живут с этой мыслью, другие стараются заработать. Кому-то уже есть чем похвастать, кто-то только в начале пути. Но это лучше, чем просто тратить и даже не помышлять отбить какую-то часть бюджета.
Посмотрите, где заполняются арены, независимо от выступлений команды: Минск, Санкт-Петербург, Хельсинки, Братислава, Сочи, Ярославль, Омск, Новосибирск, Владивосток. Там и хоккей смотрится совсем с другим настроением. Ведь даже от мелочей зависит, какая атмосфера будет царить вокруг матча.
В сезоне-2009/10 от продажи атрибутики клуб зарабатывал 9 млн рублей, через год – 21, а в прошлом сезоне – 82. Как нам рассказали в клубе, план на сезон-2014/15 составляет уже 180 млн рублей.
Складывая один кирпичик за другим, можно добиться желаемого результата. Таким принципам следуют в Санкт-Петербурге. СКА ни разу не подбирался к кубку Гагарина, но даже болельщики других клубов признают: Ледовый дворец сейчас — одно из лучших мест для просмотра хоккея в КХЛ. На примере питерской команды мы попытались выяснить, как в КХЛ можно зарабатывать. Ведь как умеют тратить, можно судить по зарплатным бюджетам клубов в прошлом сезоне. У СКА он превысил миллиард рублей – 1 271 188 649. И это ещё без учёта контракта Ильи Ковальчука.
Много? Конечно. Поэтому цели клуба с некоторых пор не ограничиваются Кубком Гагарина. Имидж «денежного мешка» СКА заработал в первые годы выступления в КХЛ, когда скупал, как ему казалось, лучших хоккеистов и был ослеплён исключительно спортивными целями. Тратились огромные деньги, а результат и близко не соответствовал ожиданиям. Только с 2011 года в Санкт-Петербурге стали не только вкладывать в хоккей, но и стремиться зарабатывать на нём приличные деньги.
Атрибутика
Коммерческая служба СКА создавалась практически с нуля, поэтому в первых сезонах КХЛ выручка измерялась фактически парой десятков миллионов рублей. В сезоне-2009/10 от продажи атрибутики клуб зарабатывал 9 млн рублей, через год – 21, а в прошлом сезоне – 82. Как нам рассказали в клубе, план на сезон-2014/15 составляет уже 180 млн рублей. Учитывая сложившуюся экономическую ситуацию в стране, в СКА не спешат делать прогнозы, но почти половину плана (около 75 млн) он уже выполнил, а впереди плей-офф – самая горячая пора как в спортивном, так и коммерческом плане.
Получается, выручка СКА от продажи атрибутики за эти годы выросла в 15 раз. Как в Петербурге добились такого роста? Помимо существенного расширения ассортимента, улучшения дизайна товаров и повышения качества товаров у клуба продуманная дистрибуция: сеть магазинов в лучших точках города – на Невском проспекте, в крупнейшем торговом центре и в Ледовым дворце. Кроме того, в этом году будет открыт магазин в терминале аэропорта Пулково. И самое главное — на самих матчах СКА работает около 10 торговых точек, поэтому зрителям не нужно тратить весь перерыв на простаивание в очередях.
Атрибутика у СКА самая разная. Сейчас в структуру клуба входит собственное дизайн-бюро, а в начале сезона была запущена в продажу коллекция с изображениями героев «Союзмультфильма», с которым клуб подписал лицензионное соглашение.
Очевидно, что рост не всегда будет настолько значительным и в определённое время произойдёт насыщение рынка, но в клубе подчёркивают, что в Петербурге существует серьёзный потенциал, связанный со спортивными достижениями.
Ковальчук
Отдельное внимание в СКА уделяют Илье Ковальчуку. Во многих клубах КХЛ есть звёзды, но не каждый рассчитывает на них вне ледовой площадки. В Петербурге Ковальчук участвует в различных клубных pr-мероприятиях. Капитан «армейцев» успел сыграть роль Деда Мороза на детском празднике болельщиков, танцевал в видеоролике группы поддержки СКА, делал полуденный выстрел пушки в Петропавловской крепости, не говоря уже о рекламных роликах.
В первый месяц после подписания контракта с Ковальчуком было продано почти 5000 свитеров с его фамилией. О таких цифрах в КХЛ не слышал никто и никогда, поэтому в нынешнем сезоне клуб создал и раскручивает собственную фирменную линейку атрибутики Ковальчука.
Питание
Как известно, дворец не принадлежит СКА, и до недавнего времени клуб вообще ничего не зарабатывал на реализации этой продукции. Только в нынешнем сезоне СКА начал получать доход от точек питания в Ледовом дворце. По договору клубу отходит 8% от всей выручки с точек питания (именно выручки, а не доходов), что в итоге выливается в довольно серьёзную сумму, до 1% от всех доходов.
В то же время СКА не влияет на поставщиков, качество продукции и ассортимент, на эффективность и количество точек питания, поэтому в этой части доходов ещё есть к чему стремиться. В текущей ситуации клуб сделал главное – привёл на арену людей, готовых тратить на хоккей и всё, что с ним связано: время и деньги.
Выйти на самоокупаемость – основная цель СКА. У клуба разработана стратегия до 2018 года, при реализации которой доходы к тому времени должны составить 1,5 млрд рублей.
Дальше коммерческому отделу предстоит монетизировать заполняемость дворца, но это станет возможно только после того, как СКА будет полностью контролировать весь процесс кейтеринга.
Ложи
В Ледовом дворце 74 ложи, и их реализация — главный коммерческий успех СКА этого сезона. Дело в том, что раньше клуб мог продавать лишь около 10 VIP-лож, а остальные принадлежали дворцу. Сейчас в распоряжении СКА 95% всех лож. Учитывая, что в Петербурге спрос значительно превышает предложение, и чтобы сохранить цивилизованный рынок, СКА пошёл на существенное повышение цен. Стоимость ложи с кейтерингом на сезон достигает 3 600 000 рублей, а приобрести такую ложу на один матч можно за 120 000 рублей. Сейчас суммарно это даёт примерно 14% всех доходов СКА.
Билеты
По цене билетов на матч СКА находится примерно на 10-11-м месте в КХЛ. Их стоимость немного выросла по сравнению с прошлым сезоном, но это никак не отражается на посещаемости. В клубе приняли решение запустить динамическую систему продажи билетов. Проще говоря, если на игру хочет попасть болельщик, стеснённый в деньгах, то он приобретает билет за несколько месяцев до матча по минимальной цене (все билеты на четыре февральских матча были распроданы еще на новогодних праздниках). А с приближением игры и уменьшением количества билетов их стоимость может вырасти вдвое. Как отмечают в СКА, сейчас на одно место в Ледовом дворце претендуют два человека, а после создания новой системы продажи билетов клуб дополнительно с каждого матча зарабатывает примерно по 600 000 рублей.
За пять лет доходы СКА от продажи лож и билетов выросли примерно в пять раз. При этом средняя посещаемость домашних матчей команды в сезоне-2009/10 была на уровне 9000 человек. То есть добиться такого роста прибыли клуб смог в основном за счёт повышения цен и продажи лож.
В нынешнем сезоне доход от билетной программы запланирован примерно в размере 320 млн рублей. В прошлом году СКА на этом заработал 205 млн, а четыре года назад показатель составлял 63 млн рублей.
Коммерческие проекты
С сезона-2009/10 до сезона-2013/2014 доходы СКА от рекламы и спонсорства выросли с 5 до 90 млн рублей. План на этот сезон – 120 млн. Могло быть и больше, но большинство самых актуальных рекламных позиций – автомобили, мобильная связь, напитки – закрыты КХЛ. С этого года стало возможно заключать соглашение с пивными компаниями, и СКА довольно быстро подписал лицензионный договор с компанией «Балтика». Аналогичный договор есть и с одной из компаний, производящей часы.
Продаёт СКА и борта на арене: стоимость одного рекламного места составляет 5 млн рублей. При этом несколько лет назад значительная часть арены была в рекламе самого клуба, но сейчас это уже превратилось в коммерческую историю.
Не стоит забывать и о новой клубной академии, которая призвана решать не только спортивные, но и коммерческие задачи. После объединения под брэндом СКА различных городских спортивных школ, в структуре клуба готовятся к переходу во взрослый хоккей более 1500 юных игроков. Их семьи, друзья и знакомые – тоже потенциальные потребители продукции СКА.
Суммарные доходы
По предварительным раскладам в нынешнем сезоне СКА сможет самостоятельно заработать примерно 700 млн рублей. Это полностью окупает деятельность офиса, но пока не покрывает зарплаты хоккеистов. Выйти на самоокупаемость – основная цель СКА. У клуба разработана стратегия до 2018 года, при реализации которой доходы к тому времени должны составить 1,5 млрд рублей.
И это не потолок. Если бы клубы были свободны в выборе спонсоров (те же автомобильные компании или мобильные операторы всегда с удовольствием инвестируют в спорт), если бы был доход от телевидения (за три года телевизионный рейтинг СКА вырос в три раза), эта цифра могла бы быть заметно больше.
При этом в СКА не скрывают, что невозможно было бы достичь таких результатов без серьёзных затрат. В 2012 году клуба стал активно вкладывать в бренд, а сейчас постепенно начинает пожинать плоды этих инвестиций. С того времени расходы практически не увеличились, а доходы продолжают расти.
В сравнении с НХЛ
По старому курсу рубля к доллару доходы «армейцев» находились примерно на нижней границе команд НХЛ. При этом в России клубы абсолютно ничего не зарабатывают на телевизионных правах, а за океаном это примерно 30% всего бюджета. Атрибутику и билеты в Петербурге реализуют не хуже, чем, к примеру, «Миннесота» или «Коламбус», база болельщиков здесь не меньше. Для полного счастья пока не хватает только готовности крупных спонсоров вкладываться в спорт и средств от телевидения.