Неблагодарное это, конечно, занятие, пересказывать сюжет рекламного ролика, но на YouTube я его что-то не нашёл, так что вот пересказываю. Итак, некий плюшевый орёл-хоккеист, очертаниями кривого клюва здорово смахивающий на Овечкина, стал слаб глазами. Причём сразу настолько, что по пустым воротам с пяти метров мазал. Он тогда отправился не мешкая в одну нанотехнологическую глазную клинику, про которую, собственно, и реклама. И там ему его плексигласовые, или какие там, очи быстро наладили, аккуратно протерев специальной нано-тряпицей. И стал он снова бомбардиром всем на загляденье. Вот, собственно, и всё, и весь сюжет. Многих, конечно, заинтересует, при чём тут орел? Почему он вдруг хоккеист и с какой стати на Овечкина похож? Ну, это-то как раз просто: птица – символ «Вашингтон Кэпиталз». Овечкин за этот клуб играет, а вышеупомянутые нано-окулисты его по мере сил спонсируют. Тут другое непонятно: как настоящему, не плюшевому Саше в реальной жизни снова так заиграть, как года четыре назад? Пока не получается у него, но пока – это не страшно. Запас прочности у «Вашингтона» и так порядочный, и, что характерно, напрямую ни от Сашиной результативности, ни от командного результата в целом не зависящий. Это не я вам говорю, это они так думают.
«МЫ СТАРАЕМСЯ ЗАРАБАТЫВАТЬ, НЕ ОГЛЯДЫВАЯСЬ НИ НА КАКИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ»
Джо Дюпри, вице- президент клуба:
— Как бы вы охарактеризовали бизнес-стратегию, которой придерживается менеджмент «Кэпиталз»? Каковы её основные направления, главные векторы развития?
— Я думаю, можно сказать, что нас отличает очень активная, даже агрессивная манера ведения бизнеса. Мы ни в коем случае не ждём, когда хороший спортивный результат команды привлечёт к ней всеобщий интерес и даст нам возможность заработать. Мы стараемся зарабатывать, не оглядываясь ни на какие результаты.
Сейчас объясню. Думаю, нынешний «Вашингтон», его, если можно так сказать, новейшая история, началась в 2007 году. Притом, что сам сезон был совершенно провальный, там у нас было, кажется, 28 побед в чемпионате, так что в плей-офф мы не прошли. Ну и, соответственно, народ на нас ходил не очень-то, посещаемость была не самая высокая, даже несмотря на то что Алекс у нас уже играл. И вот в таких условиях мы решили провести ребрендинг, как-то отвлечь болельщиков от грустных мыслей, от негатива, перебить этот негатив, заинтересовать людей чем-то новым, заставить этого нового ждать, думать о нём, и в конечном итоге – приходить на хоккей.
В общем, мы поменяли логотип, цвета, дизайн игровой формы. Сделали его более ярким, оптимистичным, что ли… Раньше, если помните, там всё так помпезно было, тяжеловесно: чёрная с бронзой цветовая гамма, Капитолий на эмблеме. А теперь… Ну, если честно, мы просто вернулись к историческому дизайну, к историческому логотипу, почти такому же, что был в 70-х. Так, только слегка его подновили. Но свои плоды это принесло.
— Какие именно плоды?
— Ну а как вы думаете? Если мы с тех пор Кубка Стэнли так пока и не выиграли, а арена у нас на каждой игре полная, 18,5 тысячи человек… Абонементов продаём по 14 тысяч на сезон, и ещё три тысячи в очереди за ними записаны. У нас только в прошлом месяце, в декабре, на сайт 5 миллионов человек зашли. В «Фейсбуке» за нами полмиллиона следят, в «Твиттере» – 75 тысяч. Значит, есть результат?
— Но неужели это результат одного только ребрендинга?
— Нет, конечно, вы меня, видимо, не так поняли. Разумеется, какая-то одна акция такого результата дать не может. Тут комплекс мер. И по работе с болельщиками, и по маркетингу, и по пиару, и по рекламе. Ну и спортивный результат — он тоже роль играет. Я же не сказал, что он вообще не важен, я сказал, что он для нас, для менеджмента, не может быть первостепенным. А так, конечно, разница есть: смотрите, в сезоне-2007/08 мы свой дивизион выиграли, в плей-офф прошли, а для Алекса тот год вообще лучшим оказался, он и до сих пор у него лучший. Два следующих сезона – такие же примерно результаты были, в этом на первом месте идём…
Джо Дюпри: мы поменяли логотип, цвета, дизайн игровой формы. Сделали его более ярким, оптимистичным, что ли…
Так что ребрендинг это действительно только звено в цепочке. Хотя важное, нельзя его недооценивать. Это такая очень тонкая штука, очень психологическая, сложно точно описать механизм, как он действует, как на людей влияет. Я вам могу такой пример привести, с «Вашингтон Уизардз», это баскетбольный клуб, он с нами на одной арене играет… Они примерно до середины 70-х назывались «Буллитс» и в общем неплохо выступали, несколько раз свой дивизион выигрывали. А потом их переименовали — и знаете почему?
Потому что решили, что слово bullets (пули), оно само по себе вызывает у людей негативную реакцию, на уровне подсознания: в Вашингтоне тогда очень высокая преступность была, много убийств, об этом писали постоянно, по телевизору говорили… Но они, надо сказать, эту историю с ребрендингом красиво разыграли: объявили конкурс на новое название среди болельщиков, то есть использовали как дополнительный повод к себе внимание привлечь…
«ГДЕ ЕЩЕ ПРОВОДИТЬ ФЕСТИВАЛЬ БОЛЕЛЬЩИКОВ, КАК НЕ В ЗООПАРКЕ?!»
— Вот давайте, кстати, поговорим о болельщиках. Как вы с ними работаете?
Майк Чен, директор по стратегическому маркетингу:
— Мы прежде всего стараемся понять, чего они хотят, чего им не хватает. Проводим всяческие опросы, исследования. Вот поняли, например, что раньше им не хватало шоу, динамики, красок. И теперь сходите на любой наш домашний матч: увидите, это почти рок-концерт. Много музыки, очень много видеоконтента, много специальных предложений: например, люди могут присылать на специальный адрес MMS и SMS, ну, например, какие-то фотографии свои или поздравления с днём рождения, а они потом, в перерывах матчей, выводятся на табло или на видеоборта. Это очень хороший инструмент коммуникации с болельщиками, очень хороший способ их привлечения: всякому ведь охота покрасоваться при таком скоплении народа.
Понятно, что одна из основных болельщицких мотиваций — это необходимость ощущения сопричастности к команде. Для нас это вещь очевидная, и мы эту потребность готовы удовлетворять: у нас каждый сентябрь, в последние две недели перед началом чемпионата, проходит фестиваль болельщиков: там можно покататься с нашими звёздами, нынешними и прошлыми, поболтать с ними, сфотографироваться. Мы, кстати, долго выбирали место, где этот фестиваль проводить. Потом решили, что лучшего места, чем зоопарк, не найти. Там же всегда полно детей, и это классно: болельщика же нужно воспитывать с детства.
— А какие-то специальные детские программы у вас есть?
Майк Чен: У нас есть кое-какие специальные детские предложения. Такое, к примеру, если какая-то школа покупает у нас групповой билет, если это большая группа, то дети из этой группы могут разделиться на команды и опять-таки в перерыве матча выйти на лёд и сыграть друг с другом.
— Женской аудитории что можете предложить?
Майк Чен: О, вот для женщин у нас есть отличная программа, просто замечательная! Называется «Хоккей на шпильках». Ну, то есть, вы понимаете, изначально женщины аудитория всё-таки не совсем хоккейная. Хотя со временем многие втягиваются. Азарта у них много, но понимания игры явно недостаёт, на первых порах по крайней мере. И как раз для таких начинающих болельщиц, для всех, кто захочет, мы проводим уроки по изучению правил. Вот они на арену приходят, и где-то за полчаса до игры их сажают в отдельную комнату и объясняют, что такое синяя линия, что такое красная, когда проброс фиксируется, когда – вне игры, за что две минуты могут дать, а за что пять, ну и так далее.
— Популярная вещь?
Майк Чен: О, вы не представляете, насколько! Дамы столько открытий для себя делают!
— Несколько слов о билетной программе. Сколько стоит абонемент? И какие преимущества получает тот, кто его купил?
Тим Броно, директор по продажам:
— Абонементы есть разные, но, думаю, средняя цена, что-то около 3 тысяч. Цена разового билета на место с хорошим обзором стартует примерно со 100 долларов, а самые дешёвые можно купить по 45. Что касается преимуществ… Ну, разумеется, для держателей абонементов предусмотрены всевозможные преференции. Например, парковка, которая включена в стоимость абонемента: держателям она в итоге обходится процентов на 40 дешевле, чем тем, у кого абонемента нет. Плюс разные скидки, бонусы, накопительные программы, действующие при покупке еды, питья, сувенирной продукции.
«Кубка Стэнли мы пока не выиграли, а арена у нас на каждой игре полная, 18,5 тысячи человек»
Но они вообще-то предоставляются и тем, кто просто приобрёл билет на одну игру. Вот сейчас, например, у нас действует предложение: по предъявлении разового билета в магазине на арене можно купить именную футболку Овечкина со скидкой в 25 долларов. Так что я думаю, что самое большое преимущество, которое есть у держателей абонементов, заключается в том, что они свои билеты покупают по фиксированной, относительно невысокой цене, которая потом, в течение сезона, уже не меняется. Для тех, кто действительно собирается ходить на каждый матч или по крайней мере на большинство, это, безусловно, выгодно.
— А как формируются цены на билеты, которые поступают в открытую продажу?
Тим Броно: Они формируются в зависимости от категории, в которую попадает та или иная игра, всего таких категорий четыре. Всё определяет сила соперника, а ещё зрительский спрос. Нижний предел цен для каждой категории игр устанавливается, и он уже не меняется, а верхний может расти. Если мы видим, что продажи идут хорошо, билеты уходят быстро, мы цены поднимаем. Теоретически это может происходить по несколько раз в день, и бывает, что так и происходит. Например, сегодня с утра мы уже повысили цены на остающиеся в кассах билеты на матчи с «Пингвинз» и, вполне возможно, вечером, уже перед самой игрой, сделаем это ещё раз.
«ОВЕЧКИН ПОМОГАЕТ НАМ ПРИВЛЕКАТЬ РУССКИХ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ»
— В связи с продажей сувенирной продукции вы упомянули Овечкина. Насколько вообще клуб рассчитывает на него в плане пиара, рекламы, реализации маркетинговых программ?
Джо Дюпри: Я достаточно очевидную вещь скажу. Алекс – капитан «Кэпиталз», лидер команды, причём безоговорочный, её главная на данный момент звезда. Он один из самых ярких, одарённых, харизматичных игроков лиги. Его обожают болельщики. Об этом говорят результаты продаж, я сейчас не назову точную цифру, но столько свитеров, сколько Овечкин, в «Вашингтоне» не продаёт никто, никого даже рядом с ним нет по этому показателю. Ну и как-то странно, согласитесь, было бы такого человека не использовать в тех целях, о которых вы говорите. Примеры? Если вы обратили внимание, Алекс так или иначе присутствует во всех наших рекламных кампаниях, во всех роликах.
И больше того — он помогает клубу привлекать рекламодателей. Благодаря ему, в меньшей степени благодаря Сёмину, на «Вашингтон» сейчас ходит много здешних русских, а те, кто не ходит, смотрят по телевизору. И в сотрудничестве с нами, таким образом, заинтересованы компании, ориентированные на эту аудиторию. В частности, на наших играх вы сейчас можете увидеть рекламу одного из российских тур-операторов.
Александра обожают болельщики
— Вот такая нехоккейная активность не отвлекает Овечкина от основной работы? Его же, наверное, рвут на куски, приглашают в разные передачи, ток-шоу…
Шон Паркер, директор по взаимодействию с New Media:
— Его приглашают, и не его одного. Но думаю, что никаких серьёзных помех его основному роду деятельности это нанести не может. Дело в том, что Александр, даже если бы захотел, не мог бы самостоятельно принять ни одного такого приглашения. Все они должны поступать в пресс-службу клуба и с ней же согласовываться. В НХЛ, вы знаете, наверное, действует регламент, согласно которому журналисты через некоторое время после окончания матча могут пройти в раздевалки команд и взять короткие интервью у игроков. Это обязательный порядок, но этим наши обязательства и ограничиваются. Все договорённости о больших интервью, все приглашения на радио, телевидение – только через пресс-службу.
" ДЛЯ КЛУБА ХОРОШО, КОГДА ЗВЁЗДЫ ПРИХОДЯТ К ЗВЁЗДАМ"
— И как вы решаете, куда игроку идти, а куда не стоит?
Шон Паркер: Тут всё достаточно просто. У всех теле — и радиопередач, у всех ток-шоу есть рейтинги, и они известны. Соответственно, клубу выгодно, чтобы его игроки светились в популярных программах, которые смотрит большое количество народа, и не выгодно их участие в проектах малоизвестных, локальных, ориентированных на узкоспециальную аудиторию. Очень хорошо работает на клуб участие наших звёзд в программах, ведущие которых сами являются звёздами. Таким образом, мы можем привлечь на свою сторону часть их личных поклонников, персональных фанатов.
— Ваша должность называется директор по взаимодействию с New Media, с какими проблемами вам приходится сталкиваться в этом качестве?
Шон Паркер: Думаю, главная проблема заключается в том, что новые медиа кардинальным образом отличаются от традиционных. С газетой, журналом, телеканалом достаточно легко договориться.
Если вам кажется, что кто-то из сотрудников этих СМИ пишет или говорит о вас что-то необоснованно негативное или он просто вдруг врёт, вы можете созвониться с редактором и попросить этого больше не делать. В крайнем случае, вы можете лишить такое издание аккредитации, и для него это, скорее всего, будет достаточно серьёзным ударом – всё-таки информация, что называется, из первых рук, им необходима. А как вы договоритесь с блогером? С непрофессионалом, которому для того, чтобы облить вас грязью, кроме собственных умозаключений вообще ничего не нужно? И беда-то ещё в том, что некоторые из этих блогеров, действительно популярны…
— И как вы с этим боретесь?
— С этим мы никак не боремся. Но мы стараемся заручиться поддержкой тех представителей новых медиа, которые изначально настроены по отношению к нам более или менее дружелюбно. Таким, например, мы можем выдать аккредитацию. Ну, вот ту самую, что только что у кого-то отобрали…
«БОЛЕЛЬЩИКИ „КЭПИТАЛЗ “ У НАС В КЛУБЕ НЕ РАБОТАЮТ»
В России во многих профессиональных спортивных клубах у человека, пришедшего устраиваться на работу, спрашивают, является ли он болельщиком этого клуба. И если это не так, то шансов получить место у него не много. У вас что-нибудь подобное наблюдается?
Джо Дюпри: Да, честно, вот так оно всё в России и происходит?.. Ну, нет, у нас, конечно, никаких подобных правил не существует… Мы смотрим в первую очередь на деловые качества соискателя, на то, какой он профессионал. Потом стараемся выяснить, любит ли он дело, которым собирается заниматься? Это важно вообще-то, потому что зарплаты рядовых менеджеров, они у нас в клубе не очень-то высокие, так что совсем без любви тут вряд ли что-то хорошее может получиться.
А что касается того, болельщик ты или не болельщик… Вы поймите, мы не можем быть болельщиками, мы не можем дни и ночи орать, вопить, обсуждать игру команды, только о ней и думать, потому что это элементарно будет отвлекать нас от основной работы, а эта работа, как я уже говорил в самом начале, должна делаться независимо от того, проигрывает команда или выигрывает. В общем, заканчивая с этой темой, я вам так скажу: если ко мне придёт парень наниматься и я его спрошу, почему он именно сюда пришёл, а он мне первым делом ответит: «Да я ж с детства фанат „Кэпиталз“… Одним словом, ноги этого парня у нас в клубе не будет. Потому что гореть нужно не игрой, гореть нужно работой.