Триумф сборной Аргентины на чемпионате мира в Катаре вознёс Лионеля Месси на уровень чуть ли не главного футбольного небожителя в истории игры. Лео добавил в коллекцию многочисленных трофеев, включающих семь «Золотых мячей», основной недостающий элемент – Кубок мира. Эта победа позволила аргентинцу приплюсовать 30 млн подписчиков в запрещённой в России соцсети и ещё более повысить и без того мощный маркетинговый потенциал.
Казалось, вылет с ЧМ-2022 сборной Португалии на стадии 1/4 финала сильно ударит по главному конкуренту аргентинца — Криштиану Роналду, но этого не произошло. После провального с индивидуальной точки зрения чемпионата мира от форварда не ушли подписчики – напротив, их стало на 20 млн больше. Вполне достойные цифры для португальца, учитывая результаты Лео и Криша в Катаре. А это значит, что Роналду остаётся рекордсменом по количеству подписчиков не только среди спортсменов, но и вообще всех жителей планеты – 532 млн. А ещё он в начале года подписал сумасшедший контракт с саудовским «Аль-Насром» на сумму в € 200 млн в год.
Разбираем, как чемпионат мира сказался не только на имиджевой составляющей двух самых талантливых игроков эпохи, но и оцениваем их маркетинговый потенциал на ближайшие годы, а также период после окончания выдающихся карьер.
Месси бренчал на гитаре, пока Роналду работал над собой
Как бы высоко ни взлетел Месси, у его конкурента есть очевидное преимущество – Роналду гораздо раньше пришёл к пониманию важности раскрутки своего бренда. Вспомните Лео несколько лет назад: обычная причёска, застенчивость во время интервью, невысокая активность в соцсетях, где он преимущественно постил фото с женой и детьми. Аргентинец даже поленился завести «твиттер», что свидетельствует об отсутствии профессионалов в его команде – дела форварда ведут отец Хорхе и старший брат Родриго. В это же время Криштиану много лет продвигал топовый агент Жорже Мендеш, а также человек, выбивший для него жирнейшую сделку с «Аль-Насром».
«Роналду собирал большую кассу задолго до того, как Месси начал поднимать голову, – подчёркивает Саймон Чедвик, профессор спорта и геополитической экономики во французской бизнес-школе SKEMA. – Когда летом 2009 года Криштиану перешёл из «Манчестер Юнайтед» в «Реал», то привлёк внимание к трансферу грандиозной вечеринкой в Лос-Анджелесе с актрисой и светской львицей Пэрис Хилтон. Ходят слухи, что всё это было инсценировано в маркетинговых целях. Впрочем, как и последующий роман футболиста с моделью Ириной Шейк».
Криштиану Роналду и Ирина Шейк
Фото: Carlos Alvarez/Getty Images
Одних выдающихся футбольных способностей недостаточно для создания глобального бренда, поскольку компании и потребители хотят иметь представление об игроке как о личности. Месси покорил испаноязычный мир, но в англоязычном сообществе представление о его человеческих качествах ограничено – Лео не говорит по-английски, и это лишний раз характеризует его отношение к продвижению бренда.
Вместо хобби бренчать по вечерам на гитаре в саду, как он часто это делал в Барселоне, можно было бы посвятить время изучению иностранных языков. Роналду же здорово развил навыки владения английским за семь лет в «Манчестер Юнайтед» – очень важная для коммерческого мира так называемая «lingua franca» (язык или диалект, систематически используемый для коммуникации между людьми, родными языками которых являются другие).
Контракт Роналду с «Аль-Насром» — шах и мат Мбаппе и Месси
«Роналду превосходно зарекомендовал себя на ключевых направлениях, – считает Адриан Райт, директор агентства Sporting Group и бывший управляющий по маркетингу английского «Вест Бромвича». – Он играл в Португалии, Англии, Испании, Италии, потом опять Англии, а теперь и Саудовской Аравии. Это особенно важно для покрытия – ведь национальные футбольные лиги большинства из этих стран пользуются популярностью в самых отдалённых уголках планеты. Теперь Роналду обратился к азиатскому рынку и завоевал внимание поклонников с субконтинента».
Несмотря на то что Месси провёл большую и лучшую часть карьеры в топовой «Барселоне», которая помогла ему стать мировой суперзвездой, в последние два сезона он не так часто мелькает в телевизионных трансляциях. Всё потому, что французская Лига 1 заметно уступает испанской Ла Лиге по популярности, не говоря уже об английской Премьер-лиге. Хайлайтов же в Лиге чемпионов недостаточно для произведения необходимого эффекта.
Корона чемпиона мира даровала Лео футбольное бессмертие, но он всё ещё пребывает в роли догоняющего, потому что поздно спохватился. По большому счету он начал работать над имиджем только в 2016 году, когда отрастил пышную бороду к Кубку Америки. «Я давно этого хотел, но мешал контракт с Gillette; когда мы разошлись, то решил не бриться», – оправдывался аргентинец. Возможно, имидж и узнаваемый стиль стоили дороже нескольких миллионов от производителя аксессуаров для бритья и ухода за телом, Лео? Это ещё одно свидетельство слабой избирательности аргентинца, которая сегодня могла бы существенно улучшить его позиции в рейтинге Forbes.
Лионель Месси с женой и детьми
Фото: Из личного архива Лионеля Месси
В октябре прошлого года американский финансово-экономический журнал констатировал, что эра доминирования по заработкам Роналду и Месси, длившаяся с 2014 года, завершилась. На первую строчку Forbes взлетел Килиан Мбаппе. По итогам 2022 года французский форвард «ПСЖ» заработал $ 128 млн ($ 110 млн на футбольном поле и $ 18 млн благодаря коммерческим контрактам). Доход Месси составил $ 120 млн (65+55), а Роналду – $ 100 млн (40+60). Можно не сомневаться, что в новом рейтинге Криштиану обойдёт конкурентов благодаря соглашению с «Аль-Насром» – шах и мат двум героям финала ЧМ-2022.
Впрочем, события в этой гонке развиваются настолько стремительно, что всё может измениться уже этим летом. Как известно, через полгода у Месси заканчивается контракт с «ПСЖ» – парижане ведут переговоры со звездой, но ещё неизвестно, останется ли футболист в клубе. С одной стороны, в столице Франции уже адаптировалась его семья, дети ходят в школу, с другой маячит широченная улыбка Роналду в футболке клуба, согласившегося отвалить португальцу € 200 млн за сезон. А тут ещё и подоспело предложение от конкурентов «Аль-Насра» – по сведениям Mundo Deportivo, «Аль-Хиляль» готов подписать Месси и платить ему $ 300 млн в год.
Месси мечтает о пятом Кубке чемпионов, но и деньги ждать не будут
Решение Месси по этому вопросу во многом будет зависеть от того, осуществит ли «ПСЖ» в этом году ещё одну мечту аргентинца – Лео очень хочет в пятый раз в карьере выиграть Лигу чемпионов. В любом случае у саудитов есть преимущество, ведь к решительным действиям форварда могут побудить как победа, так и вылет парижан в плей-офф – второе для них даже предпочтительнее. Также не стоит забывать о том, что Месси является послом Саудовской Аравии по продвижению туризма в исламском государстве. Даже считается, что этой сделкой Лео продался дьяволу и «предал» Аргентину.
Ещё один мотив для Месси променять «ПСЖ» на фантастический контракт – понимание важности момента. У людей короткая память, поэтому необходимо ковать железо, пока оно горячо, и максимально монетизировать победу на чемпионате мира. У катарских владельцев парижского клуба денег не меньше, чем у саудовцев, но их ограничивает финансовый фэйр-плей. Ну и, наконец, ещё один мотив для Месси попрощаться с европейским футболом в пользу сделки всей его жизни – его возраст. В июне легенде исполнится уже 36 лет.
Криштиану Роналду с женой Джорджиной
Фото: Из личного архива Криштиану Роналду
Лео и Криштиану осознают, что, скорее всего, уже не будет более благоприятного момента в их карьере для того, чтобы по максимуму реализовать маркетинговый потенциал. И всё же у Роналду более прагматичный и взвешенный подход, чем у конкурента. Складывается ощущение, что аргентинец готов продвигать всё без разбору – за последний год он рекламировал видеоигры, производителей пива, криптовалютные биржи и фан-токены. С последними получилось так себе – в последнее время они заметно упали в цене.
Каким бы ни было сейчас положение дел, в долгосрочной перспективе оба футболиста, скорее всего, пойдут по пути других топов и будут рекламировать бренды, которые ближе к их возрастной категории. Поэтому Роналду уже несколько лет пытается культивировать образ семейного человека, публикуя сообщения о гражданской жене Джорджине Родригес и детях, и всё меньше ассоциируясь с образом брутального плейбоя.
Похожим образом поступили в своё время Дэвид Бекхэм и Роджер Федерер. В какой-то момент британец сменил Armani на контракт с сетью универмагов Marks & Spencer – тем самым легенда сборной Англии подчеркнул переход от престижного сексуального бренда к торговой марке для среднего класса. Федерер долгое время был лицом Nike, но потом теннисист ушёл к бренду повседневной одежды Uniqlo. Это произошло в тот момент, когда родилась его вторая пара близнецов. Очевидно, что доходы Месси и Роналду будут падать, и многое будет зависеть от избирательности и умения делать ставку на определённую аудиторию.