«Спартак» и «Зенит» конкурируют не только за влияние в РПЛ, за очки в таблице и за право называться самым популярным клубом страны. Битва идёт и в соцсетях. Методы разные, цель одна – привлечение активных интернет-пользователей для продвижения бренда и завоевания новых партнёров и спонсоров.
К 30 июля этого года два главных клуба страны практически пробили уникальную цифру – 10 000 000 человек общей аудитории в соцсетях. «Спартак» пока немного отстаёт: количество подписчиков москвичей в разных аккаунтах – 4 979 140. У «Зенита» – 5 001 354 пользователя. Вот как всё это считалось.
Аккаунты главной команды
«ВКонтакте»: «Зенит» (1 119 648), «Спартак» (1 185 207)
«Твиттер»: «Зенит» (797 842), «Спартак» (655 082)
Youtube: «Зенит» (543 000), «Спартак» (285 000)
«Инстаграм»: «Зенит» (721 000), «Спартак» (569 000)
TikTok: «Зенит» (425 300), «Спартак» (1 200 000)
«Фейсбук»: «Зенит» (960 442), «Спартак» (702 515)
«Одноклассники»: «Зенит» (111 153), «Спартак» (29390)
«Телеграм»: «Зенит» (13159), «Спартак» (0)
Viber: «Зенит» (0), «Спартак» (217 000)
Weibo: «Зенит» (133 796), «Спартак» (0)
Общая аудитория академии в разных соцсетях: «Зенит» (45324), «Спартак» (71200)
Женская команда: «Зенит» (25372), «Спартак» (0)
Магазин: «Зенит» (55443), «Спартак» (0)
Стадион: «Зенит» (49845), «Спартак» (64746)
Главное заблуждение – громкие посты о количестве подписчиков. На такие необработанные цифры (или цифры клубных партнёров: у «Спартака» это агентство Blinkfire Analytics, которое анализирует исключительно их аудиторию, не охватывая других) спонсоры в основном внимания не обращают. Для них самое ценное – охват. Важнейший аспект в 2021 году.
Фото: spartak.com
«Все, кто работает с брендом в той или иной степени, будь то его владелец или маркетолог, больше всего озабочены тем, какой охват получает бренд – в данном случае футбольный клуб. Создатели контента сфокусированы на том, сколько просмотров получает их контент, нежели на общем количестве подписчиков у сообщества. Число подписчиков тоже важно, но очень часто количество просмотров у какого-либо поста в сообществе с одним миллионом подписчиков и сотней тысяч — одинаково. Всё зависит от того, насколько подписчики заинтересованы в контенте и насколько они активны», – подтвердил «Чемпионату» Мутаз Шехад, куратор партнерских программ и контент-менеджер медиапроектов 4-3-3.
«Спартак» и «Зенит» по-прежнему живут в относительно классической для современного пользователя парадигме. Например, активно применяют «ВКонтакте» для взаимодействия с аудиторией. У «Зенита» и «Спартака» выходит примерно одинаковое количество постов в день – пять-шесть с главными новостями клуба. Взаимодействие аудитории с контентом тоже примерно похоже – 300-500 лайков и около 50 комментариев на не значительных информационных поводах и 2000-5000 лайков, около 1000 репостов и сотни комментариев у важных новостей. Но ещё раз отмечу: количеством подписчиков клубы могут мериться сколько угодно, однако это приносит лишь моральное удовлетворение
«Количество подписчиков – точно переоценëнный показатель, – продолжает Шехад. – Сообщества часто пытаются мухлевать, накручивая подписчиков. Такие «пользователи» не дают ничего сообществу, кроме количества. Ещё отметил бы, что контент всегда нужно менять, освежать, поскольку набор ваших подписчиков всё время меняется – и то, что было интересно им пять лет назад, будет неинтересно и им, и новой аудитории, которая у вас появилась совсем недавно».
Взаимодействие может быть позитивным, а может, и наоборот. Но хейт – не монетизируемое явление. В основном он существует для скандального продвижения бренда.
«На мой вкус, те же перепалки между админами немного переоценены, – говорит Шехад. – Нужно понимать разницу между троллингом и стремлением быть веселым. Троллинг – это когда ваш клуб ведет себя как тинейджер, показывая неуважение к другим командам, их болельщикам и аудитории в целом. Это вредит имиджу бренда. Админы должны понимать, к чему приведёт тот или иной пост. Чем меньше самолюбования со стороны админа – тем лучше для бренда. Мы видим множество таких примеров в «Твиттере», когда клубы троллят друг друга, создавая токсичную атмосферу.
С другой стороны, когда клубы обмениваются действительно забавными шутками, пытаются повеселить аудиторию – это здорово. Но если вы жёстко троллите другие команды и игроков от имени клуба – это плохо для футбола в целом».
Фото: fc-zenit.ru
Уже сейчас понятно, что партнёрам клубов нужна базовая аудитория, которая потребляет бóльшую часть того, что им предлагается и к чему они уже привыкли. То есть своя и лояльная.
«Способов, с помощью которых можно напрямую монетизировать контент, два – это платная подписка на голы и видеообзоры, а также на то, что происходит с командой за пределами футбольного поля: перелёты, раздевалку, внутреннюю кухню. Если говорить про второй способ, то это история про вовлечение болельщика внутрь клуба. Уверен, это именно то, что заставит людей потратить деньги. Также это могут быть архивные матчи – фанаты со стажем точно захотят посмотреть условную игру между «Зенитом» и «Спартаком» из середины восьмидесятых.
Интервью с игроками – тоже погружают болельщиков в жизнь команды, благодаря им они получают возможность узнать каждую деталь, почувствовать атмосферу и ещё сильнее привязаться к клубу», – сказал Шехад.
Для маркетинговых проектов хороши клубные «инстаграмы» – они у российских топов давно набрали солидную аудиторию. Помимо обычного постинга, периодически выходят челленджи, сделанные специально под инста-формат. «Зенит», например, проводил турнир по игре «Камень-ножницы-бумага» на сборах и выпускал в «Инстаграме». Количество лайков и комментариев здесь тоже похоже: в среднем пост нравится 8-12 тысячам человек. Число комментариев – около 200-400.
На видеоплатформах клубы пошли разными путями: «Зенит» создаёт креатив в Youtube, делает там еженедельные программы, оперативные реакции и легендарные скрытые камеры. У «Спартак» там более классический подход и, соответственно, меньшее число подписчиков.
«Спартак» сделал большую ставку на TikTok. Прямо сейчас бренд красно-белых раскручивается там лучше любого другого бренда спортивного клуба России. Количество подписчиков тоже говорит об этом, но и вовлечённость огромная. При 1,2 миллиона аудитории спартаковские видео редко собирают меньше 500 тысяч просмотров. А есть те, что собирают два, пять и даже почти 11 миллионов. Из свежего – обыгранная шутка про приглашение в «Спартак» Лео Месси. Клуб выложил фейковый скрин переписки с игроком «Барсы» и приглашением перейти. У видео 10,8 миллиона просмотров, 1,7 миллиона лайков и больше 13 тысяч комментариев. В том числе от международной аудитории. «Зенит» тоже постепенно врывается TikTok, но пока более осторожно.
«TikTok – самая быстрорастущая платформа прямо сейчас, самое используемое приложение среди молодой аудитории. Если посмотреть статистику, то там самый высокий процент среди аудитории в возрасте до 15-20 лет. Они ещё не ваши фанаты, но, став подписчиками и начав следить за вашим контентом, в будущем, возможно, могут ими стать. Если говорить про монетизацию, она не прямая – увидев много контента с условным Малкомом, подписчики могут пойти и купить его футболку», – считает Мутаз.
Учитывая количество партнёров и спонсоров у ведущих российских клубов, они идут правильной дорогой. Но до максимальной эффективности далеко: та же «Барса» имеет аккаунты чуть ли не во всех существующих мировых соцсетях. Этот бренд знают все, а количество партнёров огромное. В России в плане контента с двумя топ-клубами может посоперничать «Рубин». В Казани делают смешно и интересно, но аудитория пока сильно ниже. А на постсоветском пространстве ориентиром может быть «Шахтëр» и его Youtube-проект. Возможно, ни один другой клуб из бывшего СССР не сближает фанов с командой так, как они.