11 лет назад на матчи «РБ Лейпциг», который только-только стартовал в пятой лиге Германии, приходило меньше двух тысяч человек: команда начинала на крохотном стадионе, сторонников у неё было меньше, чем противников, а в успех «клуба из пробирки» верили единицы. Но владельца концерна «Ред Булл» Дитриха Матешица это не смущало – он с уверенностью заявлял, что в 2017 году команда уже будет играть в первой Бундеслиге.
В высший дивизион Германии клуб вышел на год раньше и в первом же сезоне занял второе место.
Сегодня «РБ Лейпциг» — в полуфинале Лиги чемпионов.
«Ред Булл» пытался зайти в Германию в 2006 году, но несколько раз получал отказ: клубы не хотели, чтобы их историю стёрли, как это было с австрийской «Аустрией»
Компания, вкладывающаяся много лет в экстремальные виды спорта, в 2005 году решила выходить на новый рынок – футбольный.
– Мы всегда обсуждали футбольную тему, – говорил Матешиц в интервью FAZ. – Поколение, которое начало пить «Ред Булл», катаясь на сноубордах и горных велосипедах, уже вышло на работу. Раньше его пили на дискотеках, теперь — в офисах. Маркетинговая стратегия не может игнорировать самый важный вид спорта.
Первым вложением стала австрийская «Аустрия» из Зальцбурга: «Ред Булл» купил клуб, а на его базе построил новый – с другой историей, эмблемой, цветами и названием. В 2006-м концерн зашёл с такой же стратегий в MLS: MetroStars превратился в «Нью-Йорк Ред Буллз», а чёрно-красный герб заменил логотип «Ред Булл». В 2008-м в строящуюся футбольную империю добавились клуб в Гане (кстати, расформирован в 2014 году) и Бразилии, в 2009-м – в Германии. Идея с немецкой лигой появилась задолго до этого: первые попытки приобрести команду были в 2006-м, но переговоры постоянно срывались.
Первый вариант у «Ред Булл» был с «Заксеном» из Лейпцига. Клуб долгое время испытывал финансовые трудности, играл в Оберлиге и был согласен на обмен «мы вам 50 млн евро – вы позволяете изменить всё». Стороны были близки к соглашению, но для игры в четвёртой лиге команде нужно было пройти процедуру лицензирования. Тут-то всё и закончилось: Немецкий футбольный союз не позволил переименовать клуб в «Ред Булл Лейпциг», потому что устав организации запрещает менять название в рекламных целях.
Сюда же добавились протесты фанатов, которых не устраивал такой расклад, и об этом варианте пришлось забыть.
Следующая попытка была с гамбургским «Санкт-Паули», но тут обсуждения не дошли даже до заседания совета директоров: руководство отклонило предложение сразу же, как только речь зашла об изменении эмблемы, цветов и истории. Но «Ред Булл» не отчаивался: компания попыталась зайти с тем же предложением в «Мюнхен-1860» и дюссельдорфскую «Фортуну». И там, и там планы по таким глобальным изменениям встречались болельщиками бурными протестами.
Матешиц в итоге понял, что в рамках их стратегии лучший вариант – небольшая команда без особой истории:
– Чем солиднее и традиционнее клуб, тем менее он для нас интересен. Мы предпочтём «Реалу» худший клуб, название которого менялось пять раз за последние семь лет, находящийся за минуту до банкротства.
И ещё один важный момент, к которому пришёл владелец «Ред Булл»: в Германии не пройдёт привычная схема с покупкой уже состоявшейся команды и полным её обнулением. При этом создание нового клуба тоже не подходило – в таком случае пришлось бы пробираться с самого низшего дивизиона, а на это ушли бы десятилетия.
Компания в итоге вернулась к варианту с командой из Лейпцига – искали клуб, выступающий в пятой по силе лиге, потому что для выступления там не нужно проходить лицензирование через Немецкий футбольный союз. Город показался хорошим вариантом для развития: последний раз местные команды играли на высшем уровне в 1994 году, на профессиональном – вообще в 1998-м; в ближайших городах не было клубов, выступающих в Бундеслиге, при этом в самом Лейпциге с чемпионата мира-2006 остался прекрасный, вместительный стадион.
После долгих поисков «Ред Булл» вышел на клуб «Маркрандштадт» из одноименного пригорода Лейпцига и приобрёл его право на выступление в 5-й лиге за 350 тыс. евро. Команда, кстати, никуда не делась – в 2012-м вернулась в Оберлигу.
В Германии многие не любят «РБ Лейпциг»: говорят, что «пластиковый клуб» нарушает традиционные футбольные устои
«РБ Лейпциг» не успел окрепнуть, как столкнулся со шквалом ненависти: болельщики других клубов объединились в едином порыве своей неприязни и вывешивали баннеры из разряда «футбольная культура в Лейпциге мертва», бросали на поле окровавленную голову быка, обклеивали автобус фальшивыми купюрами и даже создали сайт «Нет РБ», а вместе с ним — стикеры и футболки с таким же названием.
Одна из главных причин такого отношения – обход правил, установленных федерацией. Уже в самом начале своего пути клуб дал понять, что в его руководстве люди, которые знают, как сделать так, чтобы ничего не нарушить, но при этом остаться при своём. По закону в названии команды не может быть имени спонсора – однажды подобная инициатива уже была забракована, — поэтому пришлось искать другие варианты. Так появился RasenBallsport Leipzig или попросту «ГазонМячСпорт Лейпциг», при сокращении образующий RB Leipzig. Естественно, это сокращение вызывает прямые ассоциации с «Ред Буллом», но формально – закон не нарушен, предъявить нечего.
Второй момент – правило «50+1», при котором контрольный пакет акций не может принадлежать одному владельцу. В 2014 году, когда команда вышла во вторую Бундеслигу, федерация поставила клуб перед фактом: для участия нужно поменять эмблему, чтобы она не повторяла полностью логотип «Ред Булл», провести реформы в системе управления, чтобы соответствовать правилу «50+1», и упростить вход в членство клуба.
Чтобы выполнить требование федерации, в 2014 году была создана дочерняя компания RasenballSport Leipzig GmbH, к которой перешло управление всеми активами клуба. При этом 99% акций компании принадлежит «Ред Буллу», но никаких юридических претензий нет – формально австрийский концерн не управляет командой.
51% по закону должен распределяться между болельщиками: они платят членский взнос и получают право влиять на политику клуба. Но только не в «РБ Лейпциг»: мало того что членский билет стоит от 70 до 1000 евро в год, так, по сути, он ничего не даёт – все решения всё равно остаются за 17 членами правления.
Но отрицать, что «РБ Лейпциг» грамотно ведёт бизнес и развивается невероятными темпами, — глупо
Самый важный аспект успеха клуба – в восприятии футбола как бизнеса. В руководстве есть чёткое понимание, по какому плану должна развиваться команда, каких результатов нужно достичь в краткосрочной и долгосрочных перспективах.
Большой вклад в развитие «РБ Лейпциг» внёс Ральф Рангник – главный волшебник Германии по поднятию с низов. Он дважды прошёл пусть с четвёртой лиги до высшей (первый раз с «Хоффенхаймом»), пропагандируя быстрые решения, атакующий футбол и омоложение состава.
– Я был готов к тому, что нас будут тяжело принимать, — говорил он. – В Германии многие люди привыкли защищаться от всего нового. Но это нормально. От критиков будем избавляться современным атакующим футболом. Мой принцип, что 3:3 лучше, чем 0:0, по-прежнему со мной.
Ещё один важный аспект его философии – искать молодых, талантливых, голодных до футбола игроков, развивать их и продавать как звёзд будущего. Пока «РБ Лейпциг» не вышел в плюс в трансферном балансе, но система постепенно начинает работать.
У «Лейпцига» в потенциале хорошая академия (правда, пока в основной команде не сыграл ни один воспитанник), а сеть клубов «РБ» уже сейчас работают, по сути, на немецкий флагман: игроков сначала проверяют в флагмане австрийской команды, потом – в «Зальцбурге» и, если талант проявлен, отправляют в Германию.
Система работает – и, судя по всему, это только начало.