21 и 22 марта на стадионе «Открытие Арена» проходит Moscow Ticketing Forum. Более 600 участников, занимающихся продажей билетов по всему миру, будут делиться своим опытом и раскрывать секреты, как сделать так, чтобы стадионы полностью заполнялись.
Секреты аншлагов на стадионах «Чемпионату» раскрыл Майкл Хейна, старший консультант компании Nielsen Sports, ведущего мирового поставщика данных и аналитики об аудитории спорта и эффективности спортивного маркетинга.
— С какими клубами и спортивными федерациями вы работали?
— Знаете, раскрывать такие секреты довольно сложно. Вряд ли кому-то понравится, если я расскажу во всех деталях о нашей работе. Дам вам одну подсказку: одна федерация, с которой мы работали, будет принимать летом очень большой турнир в Берлине. Они пришли к нам с довольно интересным вопросом: «ОК, ребят, мы не знаем, какую цену стоит установить на билеты, но нам нужно заполнить стадионы». И мы начали с ними работать.
— Бывало такое, что к вам приходили и просили поднять посещаемость со 100 человек до 5 тысяч, например?
— Да, конечно. И каждый раз наша работа строилась вокруг региона, клуба и, безусловно, болельщиков. Мы проводили исследование, искали фанатов и спрашивали их: «Вы говорите, что вы болеете за эту команду, но почему тогда не ходите на стадион? Что вы предпочитаете делать в то время, когда могли бы сходить на игру?». Самый популярный ответ: «У меня нет на это времени». И именно с этой проблемой клубам приходится сталкиваться чаще всего. Работать над тем, чтобы они в сердцах и головах болельщиках были приоритетом. То есть они не должны быть заменены чем-то ещё – ужином или игрой со своими детьми. Всё это люди могут сделать и после матча. Или даже на стадионе!
— В России очень большая проблема с посещаемостью.
— Иногда интерес болельщиков остывает тогда, когда команда перестаёт выигрывать, выходит из топа. В голове мелькают мысли: «Ну и зачем мне идти на стадион и смотреть, как они проигрывают?». И не идут. Это не значит, что они больше не болеют за свой клуб – им просто больше неинтересно тратить время на поход на стадион. К счастью, такая неприятная ситуация не является безвыходной с точки зрения привлечения аудитории на матчи.
— И как сделать так, чтобы вернуть болельщиков на трибуны?
— Рецепт успеха прост –нужно снова побеждать! Понятно, что проще это сказать, чем сделать, но есть ещё пара вещей, которые могут помочь. Одна из них — коммуникация с болельщиками. Их нужно привлечь тем, что им интересно. Клубам стоит приспособиться к современным требованиям болельщиков и подумать: «Как мне достучаться до этих людей? Что для них сделать, чтобы они захотели прийти ко мне на стадион? Какой уникальный опыт может предложить стадион?». Придумать что-то интересное не так уж и просто, но сама постановка таких вопросов всегда облегчает задачу в поиске ответов. Например, есть болельщики, заинтересованные в live-статистике: количество пасов, ударов по воротам и так далее; такой контент доступен в трансляции не на постоянной основе, а через интерактивные экраны на стадионе цифры могут быть перед глазами. Или другой пример – люди любят делать фотографии – создайте для них комфортное освещение и зоны для этого!
— Получается, что лучшее решение – это…
— …делать что-то ради болельщиков. Wi-fi на трибунах, транспортная доступность стадиона, включая зоны для парковок, – всё это вам поможет привлечь людей. Кроме того, нужно устанавливать адекватные цены на билеты, то есть игра должна соответствовать той цене, которую вы запрашиваете за матч. В своей работе мы не раз прибегали к конджойт-анализу (статистический метод, применяемый для исследования предпочтений потребителей. – Прим. «Чемпионата»), чтобы как раз узнать, какую цену люди считают приемлемой за билет на матч. Если несколько сезонов назад ваша команда была триумфатором, а в нынешнем едва не вылетает из высшей лиги, нельзя продолжать запрашивать за билеты ту же цену.
— Хорошо, представьте ситуацию. Меня устраивает цена на билет, команда показывает неплохой футбол и идёт на втором месте в таблице. Но я всё равно не хочу идти на стадион. Как заставить меня всё же пойти и посмотреть на игру с трибуны, а не с дивана?
— Ох, это вообще Святой Грааль тикетинга. Есть очень много клубов, которые выступают на хорошем уровне, но сталкиваются с полупустыми стадионами. Решение простое, правда, оно не избавит вас от всех проблем. Если у вашего клуба нет большого числа болельщиков, то нужно работать на то, чтобы они появлялись. Если же наоборот, то необходимо задуматься об инфраструктуре, предложить им wi-fi, разнообразную еду и множество других современных вещей. Например, в США болельщикам вообще никуда не надо ходить на самой арене. Человек приходит на своё место и не встаёт до конца игры, потому что еду и напитки он покупает через приложение, и ему всё приносят, как в ресторане.
— Это очень здорово.
— Да! Вообще радостно смотреть на то, что американцы делают для своих болельщиков. Это невероятно! Такого нет ни в Германии, ни в Англии, ни в Испании – да нигде, куда бы вы ни приехали. В большинстве стран всё устроено так, что создаётся впечатление, будто мы живем в XVIII веке.
— Кстати, о Европе. В каких странах есть проблемы с заполняемостью стадионов?
— Не хочу никого ранить, но посмотрите на Италию. Стадионы не ремонтировались со времён чемпионата мира — 1990. В 90-е это была лучшая лига в мире, все хотели играть там: большие деньги, отличный уровень. Но прошло 28 лет, за это время они не потратили ни цента на то, чтобы улучшить инфраструктуру. Если вы посмотрите на стадионы, то они заполнены даже не наполовину, а на четверть. Там неудобно смотреть, нет атмосферы. Те же «Милан» и «Интер» играют на очень старом стадионе.
— Получается, что посещаемость напрямую зависит от инфраструктуры?
— Да. В наше время люди могут выбрать что угодно, чтобы провести свободное время хорошо и весело. Если тебе нужно потратить вечность на то, чтобы дойти до стадиона, то ты на него не пойдёшь. Люди очень ценят своё время.
— Как на посещаемости чемпионата России может сказаться домашний чемпионат мира?
— Я бы не стал забегать так далеко и говорить, что после чемпионата мира трибуны будут заполняться. Но могу сказать, что проведение такого турнира оказывает огромное воздействие на болельщиков. Как бы ни выступила сборная России, рост интереса к футболу всё равно будет. Посмотрите на Бразилию в 2014-м. Они разгромно проиграли Германии, вылетели с домашнего чемпионата мира, но падения интереса не случилось. Люди не перестали любить футбол. Интерес, конечно, сильно не вырос, но он и не упал.
— За перепродажу билетов на чемпионат мира ввели огромный штраф. Могут перекупщики как-то повлиять на посещаемость?
— Если у вас постоянный солд-аут, а на стадион никто не приходит, то клубу однозначно стоит пересмотреть, как и кому они продают билеты. Ведь иметь прибыль – это одно, а заполненный стадион – совсем другое.
— Три самые важные вещи, чтобы достичь солд-аута?
— Ох, это непросто… Разумное ценообразование, умное общение с болельщиками и ориентация на современные технологии.
