…Пеп Гвардиола растерянно озирался по сторонам. Никогда мне не доводилось видеть у молодого, но уже почти великого тренера такого взгляда. Но одно дело – футбольное поле, которое для каталонца – что бросовая теорема для Эйнштейна. А тут, простите, огромный банкетный зал, где кушать хочет каждый, и не важно, сколько он в этой жизни выиграл…
Дело было в одном из самых дорогих московских отелей, «Ритц-Карлтоне», где «Бавария» остановилась в дни матча с ЦСКА. Матча, ставшего, кстати, для мюнхенцев рекордным. До того они выиграли в Лиге чемпионов восемь раз подряд – ровно столько же, сколько в своё время удалось «Барселоне» (и догадайтесь с одной попытки, какой тренер к этому приложил руку).
Главной мотивацией для выигрыша в студёной российской столице был именно рекорд. И как бы хорошо на «Арене Химки» ЦСКА ни выглядел – когда нынешняя «Бавария» чего-то хочет, она этого добивается. Именно так, между прочим, ответил экс-защитник сборной Германии Кристоф Метцельдер на мой вопрос, перейдёт ли, на его взгляд, Роберт Левандовски из «Боруссии» в Мюнхен…
Знакомые и уважаемые работники «Баварии» пригласили нас с главным редактором газеты «Спорт день за днём» Иваном Жидковым на послематчевый ужин немецкого гранда. Прямо с пресс-конференции Гвардиолы и Леонида Слуцкого мы по бешеным пробкам на Ленинградке ковыляли на такси до начала Тверской. А наконец добравшись (мероприятие давно уже было в разгаре), в первый момент застыли, поражённые масштабом происходящего.
Совершенно необъятный банкетный зал был абсолютно полон. Уставшие игроки уже отужинали и постепенно уходили, остальные же только входили во вкус. В центре зала восседал президент «Баварии» Ули Хёнесс, а Гвардиоле не давали ступить и шагу – спонсоры, друзья клуба, друзья друзей… Не скрою, мы с коллегой Жидковым тоже этого фотографического соблазна не миновали: почему другим можно, а нам нет? Интеллигентный Пеп, о котором днём ранее Карл-Хайнц Румменигге рассказывал нам как о человеке, здоровающемся с каждым рядовым сотрудником клуба, не отказывал никому – пусть его лицо при этом и не излучало вселенского счастья. А когда его наконец отпустили и он решил-таки взять горячее, выяснилось, что его… уже нет. И не будет. Всё съедено.
Такова трудная тренерская доля. Волшебную игру ставишь, рекорды бьёшь, Лиги всякие чемпионские выигрываешь – а кушают другие. В эту секунду, признаюсь, на Пепа жалко было смотреть. И нас посетила нехорошая мысль, что, может, это именно в момент нашей с ним фотосъёмки какой-то ловкач забирал последнее горячее…
***
Впрочем, если серьёзно, то Гвардиоле в «Баварии» хорошо. Разве что к незнакомой культуре, например, открытых тренировок приходится привыкать. Но тут ничего не попишешь: «Бавария» — это клуб с принципами, которыех обязан придерживаться любой тренер. Компромисс-то был найден – при Хайнкесе народ мог посещать занятия каждый день (кроме одной предматчевой тренировки), при Гвардиоле – пару раз в неделю. Умные люди – они всегда общий язык найдут…
Но кабы не было у «Баварии» всех этих принципов, благодаря которым полсостава – воспитанники клуба (и аж трое из них, а всего из команды – шестеро претендуют нынче на «Золотой мяч»), Гвардиола туда бы не пошёл. Но он увидел в Мюнхене настоящий футбольный стержень. Люди там действительно гордятся тем, что делают, – и, как мы заметили, им свойственно миссионерство. Поэтому Румменигге приходит в Москве на полуторачасовую встречу с группой российских журналистов, а Пауль Брайтнер в Пльзене – чешских. Поэтому и в Мюнхене уже не раз «Бавария» собирала представителей СМИ из самых разных стран — от Индии до Японии, от США до России — на Дни международной прессы и давала нам всласть пообщаться со своими легендами и боссами, начиная с президента Хёнесса и вплоть до самого Франца Беккенбауэра.
Президент «Баварии» Ули Хёнесс
А в Москве «Бавария» несла в массы секреты своих успехов устами ещё одного очень достойного человека – руководителя департамента международного маркетинга Андреаса Кюфнера. Зная его два с половиной года, не помню ни одного случая, когда Анди был бы хмур и мрачен. А уж когда студенты факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» бизнес-школы RMA задают дельные и в то же время доброжелательные вопросы, улыбаться такому человеку сам бог велел. Даже если в российской столице метель, пробки, в центре современного искусства Artplay на Яузе, где располагается RMA, Кюфнеру были по-настоящему рады. И он это чувствовал.
Кстати, после его рассказа о том, что на каждый матч Лиги чемпионов делегация «Баварии» включает в свой состав 200-300 человек (одних спонсоров, больших и маленьких, у главного клуба Германии хватает, а на Лигу всем съездить хочется), в том числе путешествующих с командой журналистов, масштаб ужина на следующий вечер никакого удивления уже не вызвал. В конце концов, разве не может позволить себе шикануть клуб, заработавший в минувшем сезоне 432 миллиона 800 тысяч евро?
Но вот что важно. В самом начале своего мастер-класса герр Кюфнер задался вопросом: «Что предпочтёт „Бавария“, если будет выбор между выигрышем большого трофея и 2 миллионами прибыли за сезон – и 20 миллионами при невыигрыше?» И ответил: однозначно первое.
Менеджер «Баварии» формулирует так: есть клубы, для которых главное – зарабатывать деньги (продавая ведущих игроков, например), а есть те, кто не будут считать миллионы в гонке за успехом. Мюнхенский клуб – в золотой середине. Действительно золотой. С одной стороны (Кюфнер декламирует эти цифры с явным удовольствием), его клуб – второй за последние пять лет после «Барсы» по достижениям в Лиге чемпионов с тремя финалами за четыре года. С другой – шесть человек, включая трёх доморощенных, номинированы на «Золотой мяч», а вообще в первой команде восемь воспитанников «Баварии» и ещё пятеро на подходе. С третьей – клуб в огромном «плюсе», уже 20 с лишним лет как забыл, что такое долги, а по доходу за прошлый сезон оказался в Европе ниже только «Реала», «Барсы» и «МЮ» (зато какие у тех расходы!). С четвёртой – в его попечительский совет входят такие бизнес-воротилы, как главы «Ауди», «Адидас», «Дойче Телеком»…
Но вы ведь, дорогой читатель, давно уже усвоили главный принцип немецкого футбольного бизнеса: частные компании не могут владеть более чем 49% акций клуба. Тут нет такого, что «кто её ужинает, тот её и танцует». Потому что «ужинают» «Баварию» не спонсоры, а простые болельщики. 223 тысячам (вдумайтесь в это число!) членам клуба принадлежит не то что 51, а весь 81 процент акций, и лишь оставшиеся поделены между «Ауди» и «Адидасом». Президента, правда, выбирают не все 223, а лишь 5 тысяч членов клуба. Самых, выходит, продвинутых. На недавнем очередном годовом собрании они выразили Хёнессу очередной кредит абсолютного доверия, заставив того (не забудем ведь, что в марте суд будет рассматривать дело о его уклонении от налогов) на глазах у всего мира расплакаться…
Ещё один стабильный, как мы поняли, тренд футбольной Германии – уважение между клубами-конкурентами. Не каждый во время лекции признается, что за счёт успехов «Боруссии» в прошлом сезоне рейтинг популярности дортмундского клуба отстаёт от «Баварии» теперь лишь на 8 процентов. Кюфнер сделал это с лёгкостью. И добавил, что это очень хорошо для конкуренции и популяризации лиги.
***
Оказывается, у «Баварии» очень жёсткие принципы ведения бизнеса. Один из них заключается в том, что в каждом сегменте рынка клуб имеет дело только с одним партнёром, не пытаясь урвать побольше кусков. Допустим, дружит он с «Люфтганзой». А раз так, то не пошёл на контакт с австралийской авиакомпанией Quantas, невзирая на то, что она обеспечила бы очень выгодные условия турне по Австралии. Но принципы дороже денег. «Не уверен, что „МЮ“, подписав контракт с „Аэрофлотом“, летает по всем направлениям самолётами этой компании», — не упустил возможности съязвить Кюфнер.
То же самое – альянс «Баварии» с «Ауди», на автомобилях которой игроки обязаны приезжать на все публичные клубные мероприятия, включая игры и тренировки (в свободное время по личным делам они имеют право кататься на чём заблагорассудится – не крепостное право, чай). В данном случае противоположным примером в глазах лектора стали «Арсенал» и «Ситроен»: с компанией-соотечественницей главного тренера «канониров» у лондонского клуба контракт.
Но это были милые, добродушные подколки. Когда речь зашла о французских топ-клубах, интонация собеседника студентов RMA весьма ожесточилась. «Весь наш спонсорский пакет даёт клубу 100 миллионов евро. У „ПСЖ“ не главный спонсор даёт клубу 200 миллионов. Либо мы делаем свою работу плохо, либо что-то тут не так».
Впрочем, на какие-то серьёзные разборки под знаменем финансового fair play в клубе пока не слишком рассчитывают: «Если бы УЕФА на полном серьёзе выполнил главное условие ФФП – тратить не больше, чем зарабатывать, в Лиге чемпионов играли бы 5-6 команд. А инвесторы знают, как обойти это правило – заключая многомиллионные спонсорские контракты. И УЕФА не в силах будет доказать, что они незаконны».
У «Баварии» иной путь. Одной только атрибутики за минувший «требл»-сезон она продала на рекордные 83 миллиона евро. Причём если в контракте «Реала» с «Адидасом» технический спонсор мадридцев контролирует все доходы от продаж, то у «Баварии» всё гораздо мягче и выгоднее для клуба. Как и у «МЮ» с «Найком».
С англичанами вообще, как я заметил, немцы сравнивают себя постоянно. Именно потому, что британский футбольный бизнес рванул вверх гораздо раньше немецкого, и Германия таким образом задаёт себе планку. Например, Кюфнер подчёркивает, что свою страничку в сети Facebook «Бавария» создала всего два с половиной года назад, когда у всех английских топ-клубов таковая уже давно была.
— Как Германии поднять ТВ-рынок до английских масштабов? – спросил я менеджера «Баварии». — Ведь по всем объективным критериям вы сейчас обогнали британцев, кроме этого.
— Такой задачи сейчас перед нами не стоит. Пока мы отстаём лет на десять. Бундеслига продавала бы телеправа дороже, если бы её матчи показывали только на платных каналах. А если бы только на открытых – дешевле. Но тут мы тоже должны соблюдать баланс.
Главный тренер «Баварии» Хосеп Гвардиола
Студенты RMA поинтересовались, есть ли прямая пропорциональность между реализацией атрибутики «Баварии» и её большими победами. Ответ Кюфнера оказался неожиданным. По его словам, мерчандайзинг сегодня в футболе растёт в любом случае, независимо от того, выигрывает команда или нет. Да, если мюнхенцам удастся стать первым клубом в истории, дважды кряду выигравшим Лигу чемпионов, на какое-то время майки с шарфами пойдут как горячие пирожки – но прямой зависимости нет. Другое дело, что после побед в таких турнирах, как Лига чемпионов, «Бавария» (да кто угодно!) может с позиции силы разговаривать со спонсорами, которым нужно продлевать с клубом контракт, и навязывать им выгодные для себя цены.
Но вот вам пример трезвейшего ведения бизнеса. В бюджет на сезон совет директоров никогда заранее не закладывает даже… выход из группы Лиги чемпионов. Рассматривается худший сценарий – вылет после группового этапа. Соответственно, все деньги, зарабатываемые дальше, идут в доходную часть. Научиться бы этому подавляющему большинству наших управленцев!
***
Ещё один принцип «Баварии»: «Альянц Арена» — только для футбола. Никаких концертов – хотя уж можно представить, сколько на них «Бавария», единственный на сегодня владелец арены («Мюнхен 1860» его арендует), могла бы на них заработать. Зарабатывает на другом: на корпоративных ложах, которые продаются сразу на пять лет и могут использоваться компаниями хоть каждый день, а в качестве бонуса на «Мюнхен 1860» их владельцы могут ходить бесплатно. А еще «Бавария» зарабатывает на главном: с 2005 года, когда грандиозный 71-тысячный стадион был открыт, он не был заполнен до отказа всего трижды.
«Бавария» продаёт «всего» (кавычки – для любой российской команды) 35 тысяч сезонных абонементов. Могли бы продать и всю 71 тысячу, но клубу это невыгодно, так как резко снизило бы продажи атрибутики в дни матчей. Да и ротации болельщиков, попадающих на стадион, не было бы, что стало бы нечестным по отношению к значительной части из 223 тысяч членов клуба. Двух третей, на всякий случай!
Интересные подсчёты: среднестатистический посетитель «Сантьяго Бернабеу» за время одного матча «Реала» тратит один евро, а гражданин, приходящий на «Альянц Арену» — семь. Отчего? Оттого что домашняя арена «Королевского клуба» находится в центре Мадрида, и народ туда обычно направляется сытым, отведавшим чего-нибудь вкусненького в одном из многочисленных заведений испанской столицы. Арена же «Баварии» находится на северной окраине Мюнхена, где ресторана или бара днём с огнём не сыщешь. Отсюда особое внимание вопросам общественного питания и удобная система безналичной оплаты. Ты получаешь специальную карту, кладёшь на неё пять евро – и все операции производятся гораздо быстрее, чем за наличный расчёт.
В каких регионах мира «Бавария» хочет как можно быстрее набрать популярность? Ставка делается на два рынка и, увы, российский к ним не относится. А относятся США и Китай.
«Футбол в США очень популярен в возрастной категории от 12 до 20 лет, — пояснил Кюфнер. – У ребят в этом диапазоне это вид спорта номер два по телепросмотрам и номер один – по личной вовлечённости. Да, сейчас НБА, НФЛ, НХЛ, МЛБ значительно опережают футбол для более возрастной категории, но она нас особо и не интересует. Но смотрите: США занимают 4-е место по числу проданных в прошлом году футболок „Баварии“! И главный потребитель – как раз молодёжь указанного возраста. Сейчас собираемся отправить в летний тур по Америке не только мужскую, но и женскую команду „Баварии“ — благо, женский футбол там очень популярен…»
Вопрос об интересе «Баварии» к российскому рынку, понятное дело, не прозвучать в такой аудитории не мог.
«Определённые действия были предприняты, — сказал Кюфнер. – Был, например, товарищеский матч с „Зенитом“ в Санкт-Петербурге летом 2011 года. В этом году в день финала Лиги чемпионов мы участвовали в юношеском турнире в Сокольниках. Но глобальных планов „покорения“ России по сравнению с США и Китаем, где „Бавария“ уже открыла свои постоянно действующие офисы, пока нет. Новый член совета директоров, курирующий как раз международный маркетинг, хочет, чтобы на данном этапе он целиком сосредоточился на этих двух странах.
— Тогда, как обладатели новейшего и, судя по всеобщим восторгам, прекрасного клубного музея на „Альянц Арене“, подскажите что-нибудь „Спартаку“. У него скоро открывается долгожданный стадион, и там тоже планируется открыть музей клуба.
— Не знал, кстати, о таких планах „Спартака“ и рад за коллег, — сказал представитель „Баварии“. – А „фишка“ нашего музея заключается в том, что каждые 2-3 недели мы обновляем его экспозицию. Демонстрируем новые видеоролики, показываем новые трофеи – чтобы болельщикам хотелось не один раз прийти в музей, а делать это регулярно, зная, что там всегда можно найти что-то новенькое. Наконец, мы регулярно проводим в нём разнообразные пресс-конференции наших футболистов и ветеранов, и эти встречи с журналистами транслируются по ТВ. За счёт этого музей должен стать более узнаваемым.
…Когда встреча завершилась, наполненные баварской информацией студенты ещё не знали, какой сюрприз их ждёт. Авторов трёх лучших вопросов Андреас Кюфнер премировал не какими-нибудь милыми безделушками, а ни много ни мало билетами на матч ЦСКА – „Бавария“. Вот что такое лучший клуб Европы! По-моему, в этот момент многие студенты захотели задним числом задать свой вопрос. Но было уже поздно. Такова жизнь, в которой всегда всё нужно делать вовремя.