Реклама — часть нашей жизни и культуры. Сначала она была в газетах, затем на малых экранах телевизоров и в кинотеатрах, а в какой-то момент появилась и в видеоиграх. Рассказываем, как индустрия электронных развлечений стала площадкой для продвижения различных товаров и к чему это привело.
Далёкие и ламповые 80-е: расцвет рекламы
Все началось ещё в ранних 80-х. Закончилась холодная война, во всём мире будто наступила оттепель. Это сказалось не только на политической, но и на культурной обстановках. Музыка становилась более электронной, превалировал неон, а Голливуд подарил миру множество именитых картин и франшиз, которые и сегодня оказывают влияние на поп-культуру: «Чужие», «Терминатор», «Индиана Джонс», «Охотники за приведениями».
Тогда же на рынке стали появляться новые бренды фастфуда, одежды и других потребительских товаров, к которым нужно было как-то привлечь внимание. Рекламные баннеры, короткие ролики во время ТВ-передач и продуктплейсмент по-прежнему применялись в кино, но производители всё равно искали потенциальную аудиторию. И нашли её в лице геймеров.
Бум произошёл и в сфере электронных развлечений. Аркадные автоматы перекочевали в гостиные в качестве домашних консолей, а видеоигры не спеша стали объектом внимания как деятелей искусств, так и маркетологов. Они увидели в интерактивных медиа возможность не только привлечь пользователей интересным геймплеем, но и рассказать им о своём продукте.
Родоначальником игровой рекламы считается американская фармацевтическая компания Johnson & Johnson. В 1983 году она выпустила Tooth Protectors на Atari 2600. Главный герой — упаковка зубной нити, которую игрок может передвигать слева направо для отлавливания падающих сверху пищевых крошек. Если зуб получал много урона и начинал гнить, всегда можно было «ультануть» и призвать продукцию компании. Зубная щётка и ополаскиватель для рта полностью восстанавливали повреждённое костное образование.
После этого кейса к такой же практике прибегла Coca-Cola, однако свою игру она выпустить не осмелилась. В этом же 1983 году от Atari вышла Pepsi Invaders, тайтл в жанре shoot 'em up.
Сюжет довольно простой: началось инопланетное вторжение! Игроку необходимо предотвратить его и уничтожить все силы противника. Однако вместо привычных звездолётов-пришельцев, как в Space Invaders, пользователю нужно было расстреливать буквы, которые образовывали лишь одно слово: PEPSI. Если игрок побеждал, в конце высвечивалась лаконичная надпись: «COKE WINS!» В массы игра не пошла, так как Coca-Cola запросила всего 125 копий для сотрудников компании. Однако благодаря одному из счастливчиков мы можем взглянуть на сам геймплей.
Не уходя далеко от газированных напитков: у Pepsi уже давно был свой маскот — Pepsiman. Его появлению публика обязана японскому филиалу газированного напитка. По сюжету учёный Шуджинко Сатору испил «священную Pepsi» (Holy Pepsi) и трансформировался в Pepsiman. Теперь цель его жизни – приносить напиток всем, кто в нём нуждается.
Для разработчиков из японской студии KID такая мотивация показалась достаточной, чтобы сделать на её основе одноимённую игру. Проект был выполнен в жанре Runner: персонаж бежал вперёд, а игрок уворачивался от сторонних объектов и перепрыгивал через препятствия. Несмотря на то что тайтл плохо продался и выходил лишь в Японии, он всё равно произвёл общественный резонанс. Например, в 2020 году саундтрек к Pepsiman выпустили на виниловой пластинке.
А недавно на Xbox Series и PS5 вышла целая мини-игра The Matrix Awakens, которая предлагает оценить возможности движка Unreal Engine 5 и заодно рекламирует новую «Матрицу»
Для российского пользователя такие пиар-трюки с полноценными играми от именитых брендов — редкость. Однако если покопаться, то можно вспомнить, к примеру, серию молочных продуктов «Рыжий Ап». У бренда был свой маскот — милое существо с большими ушами и глазами. Помимо творожных сырков, молочных коктейлей и плюшевых игрушек Апа, также выпустили две видеоигры о приключениях зверька.
В 2006 году продукцию сняли с продажи, но на её место пришли «Скелетоны», которые также получили свои цифровые воплощения, но уже на мобильных телефонах. Но пока в России пытались применить опыт западных коллег, в США уже стала популяризироваться другая модель рекламы в видеоиграх.
Нулевые и появление продукт-плейсмента
С наступлением 2000-х всё внезапно стало серьёзным, это же коснулось и рынка рекламы. В начале XXI века маркетологи начали открывать агентства, которые занимались исключительно продвижением известных брендов в видеоиграх. Ключевую роль сыграло появление и популяризация интернета. Пользователи могли скачивать дополнения или обновления, а пиарщики — корректировать внутриигровые рекламные материалы с их помощью. Но и тут были свои нюансы, связанные с типом промоушена.
Статическая реклама
Статическая реклама создаётся и утверждается во время разработки. Подход схож с тем, что и в киноиндустрии, когда продукт какого-то бренда стараются интегрировать в сюжетную линию для взаимодействия главного героя с ним. В своё время такой рекламе пиарщики отдавали предпочтение не только из-за низкой стоимости, но и потому, что вместе с разработчиками они могли полностью вписать бренд в мир игры.
Взять, к примеру, Alan Wake, для работы над которой студия Remedy объединилась с производителем батареек Energizer. В центре сюжета: писатель Алан Уэйк и его противостояние тёмной сущности, поглощающей всё вокруг. Чтобы выжечь тьму, нужно постоянно использовать фонарик, для которого по всей игре разбросали брендированную щелочную продукцию. Но большинство считает, что пиар-акция не удалась, так как батарейки Energizer во время боя разряжались за считаные секунды.
Да и у самой статической рекламы есть два минуса. Первый: потеря актуальности, так как за время разработки с брендом может произойти что угодно. Второй: отсутствие возможности редактировать её даже при помощи патчей.
Отдельно стоит упомянуть, что на российском рынке в играх также была своя статическая реклама. В Tomb Raider Lara Croft: Angel of Darkness для восполнения здоровья главная героиня ела не безымянный шоколадный батончик, а «ШОК XXL».
Динамическая реклама
С популяризацией интернета и поддержкой онлайн-сервисов на консолях сформировался новый тип рекламы — динамической. В отличие от предшественницы, она интегрировалась в игру не так глубоко и в основном размещалась в виде билбордов и постеров, которые в любой момент можно заменить. Одно из маркетинговых агентств утверждает, что после подписания договора и передачи макетов реклама в игре появляется в течение 24-48 часов.
Первый тайтл, который использовал такую практику — SWAT 4. В тактическом FPS можно встретить как постеры киноновинок того времени, так и витрины с потребительскими товарами. После прохождения игры к статистике пользователя привязывают информацию о том, какие рекламные объявления всплывали у него и как долго он на них смотрел.
Однако это ещё не всё. Американская компания, а ныне банкрот Massive Incorporated при помощи интернет-протокола IPT реализовала разные рекламные кампании на уровне конкретных регионов. К примеру, в сотрудничестве с правительством Шотландии она внедрили в Xbox-версии Need For Speed Pro Street, Need For Speed Carbon и Project Gotham Racing рекламные билборды об опасности вождения в нетрезвом виде. Через них даже продвигали избирательную кампанию Барака Обамы в 2008 году.
Наше время и коллаборации
За последние 10 лет реклама игр не претерпела существенных изменений. Продакт-плейсмент был и остаётся главным инструментом в работе маркетологов: игровые персонажи носят брендовую одежду, пользуются копиями реальных гаджетов и колесят по виртуальному миру на существующих автомобилях. Но в последнее время начал намечаться новый тренд: речь идёт о коллаборациях.
Рэпер Travis Scott в апреле 2020 года провёл концерт в Fortnite. Участники не только наблюдали за исполнителем, но и за тем, как вокруг них менялся игровой мир. Любой желающий мог приобрести тематический бандл c торговой маркой артиста.
В мае этого же года в Fortnite дебютировал трейлер нового фильма Кристофера Нолана — «Довод». А в начале декабря 2021-го, аккурат к релизу «Человек-паук: Нет пути домой» появился облик дружелюбного соседа и игровой предмет — перчатки паука для полётов на паутине.
Несмотря на то что коллаборации чаще всего происходят в бесплатных играх, издатели платных релизов также стараются следовать моде. К примеру, Activision выпустила тематических оперативников Рэмбо, Джона МакКлейна, Судьи Дредда и маньяка из фильма «Крик» для Call of Duty: Black Ops Cold War и Warzone. А в свежую Call of Duty: Vanguard, по слухам, и вовсе добавят Индиану Джонса и Капитана Америку.
Сколько это будет продолжаться и как далеко это зайдёт, вопрос открытый. Однако успехи бесплатной королевской битвы Epic Games негласно диктуют правила монетизации не только разработчикам, но и пиарщикам. Возможно, с развитием VR-технологий и появлением единой цифровой площадки мы увидим другие способы рекламировать бренды. Пока что Fortnite выглядит первым шагом в этом направлении.
