«Фух, слава богу, не мне с этим разбираться», — промелькнуло в голове после третьей за 15 минут эсэмэски от знакомых журналистов, которые просили по старой дружбе добавить в список аккредитованных на презентацию мяча чемпионата мира. Оказалось, что adidas, официальный партнёр ФИФА, жёстко ограничил количество приглашений для прессы, чем породил бурю негодования среди журналистов.
Разруливать кризисные ситуации – сомнительное удовольствие. Это подтвердит любой человек из сферы коммуникаций. А избежать репутационных потерь в ситуации, когда отказываешь большинству СМИ в аккредитации на важнейшее мероприятие, связанное с чемпионатом мира, в принципе невозможно. Поэтому я с нескрываемым облегчением отказывал хорошим приятелям, про себя пытаясь всё-таки сообразить, что можно было бы предпринять, оставайся я на должности пиар-директора российского филиала adidas. Вывод оказался прост: не доводить ситуацию до такой степени абсурда.
И всё же c учётом громкого резонанса (некоторые журналисты уже успели разразиться гневными постами в соцсетях) предлагаю разобраться в ситуации детальнее. Возможно, это удастся мне как человеку, сегодня равноудалённому от СМИ и adidas, но имеющему опыт работы как на тех, так и на других.
Во-первых, выражаю искренние слова поддержки бывшим коллегам из «трёх полосок»: ситуация сложная и неоднозначная. Портить отношения со СМИ в преддверии домашнего чемпионата мира категорически не рекомендуется, поэтому желаю им сил, терпения и дипломатичности при попытке хоть как-то склеить разбитую посуду. Тем более что почти уверен, что действовали они не по собственной прихоти, а строго в соответствии с предписаниями свыше – такова доля пиар-службы. Проблема лишь в том, что новая стратегия развития бренда никак не приживётся на российском рынке. Оказались между Сциллой и Харибдой – сочувствую. Девчонки, держитесь!
Видео можно посмотреть на «Чемпионате».
В чём же заключается стратегия adidas и его конкурентов в индустрии спортивной экипировки? Она строится на теории, что предпочтения потребителя формируются к 25-летнему возрасту. Преодолев этот рубеж, он крайне неохотно меняет бренды одежды, обуви и других категорий товаров широкого потребления. Поэтому все помыслы маркетологов связаны с завоеванием умов и сердец подростковой аудитории. Логика (возможно, спорная) в следующем: «Да, они не платёжеспособны сейчас, зато потом станут лояльными потребителями».
Если исходить из того, что, формируя списки приглашённых СМИ, adidas строго придерживался этого принципа, то не стоит удивляться тому, что в нём не оказалось условных REN TV или «Известий», а вместе с ними ещё десятков других СМИ федерального масштаба. «Наша целевая аудитория вас не читает, поэтому извините – для вас только трансляция в Интернете», — так можно расшифровать упорное нежелание увеличить квоту на журналистов.
С одной стороны, это выглядит вполне логично, особенно когда я вспоминаю, как после каждого мероприятия мои сотрудники буквально умоляли редакторов поставить материал с упоминанием бренда или наши фотографии из «лукбука», а получали в ответ: «Это коммерческая история» или «Противоречит политике издания». Бывшие коллеги-журналисты, положа руку на сердце, признайтесь, что водится за вами такой грешок. Или вы всерьёз считаете, что бренды вкладываются в мероприятия только для того, чтобы вы вкусно покушали, выпили бокальчик-другой хорошего вина и уехали домой с подарочками? Уверен, что, будь вход на мероприятие свободным, многие бы всё равно дали заголовки а-ля «В Москве презентован мяч чемпионата мира», без упоминания его производителя и организатора мероприятия.
Но это обстоятельство, характеризующее взаимоотношения брендов и российских СМИ, никоим образом не оправдывает негибкость adidas, потому что презентация официального мяча – тот редкий случай, когда выстроившиеся в очередь СМИ готовы сами просить об аккредитации, обещать большие объёмы и заискивать в надежде получить кусочек эксклюзива. Бренду можно выбирать, диктовать условия, добиваться увеличения охвата. А ещё презентация мяча – это едва ли не единственная возможность для технического спонсора выстроить ассоциацию с мировым чемпионатом.
В спортивном маркетинге есть свои сложности. Одной из них является активация спонсорства турнира или лиги, ведь связующим звеном является вторичный с точки зрения бизнеса продукт – мяч. Поводов рассказать о нём крайне мало – презентация основного мяча, затем косметическое обновление дизайна мяча для стадии плей-офф и выпуск специального мяча для финала. Значит, тем важнее цепляться за каждый инфоповод, чтобы напомнить о своём спонсорском статусе и «подсветить» продукт. С учётом многих миллионов евро, вкладываемых в спонсорство ФИФА, о мяче нужно вещать из каждого утюга. Для достижения такого эффекта было бы логично создать эффективный микст из СМИ, блогеров и лидеров мнений, что, как видим, реализовать не получилось. Или не очень хотелось.
На то есть свои причины, ведь спортивные бренды твёрдо верят в агентов влияния из подростковой среды. Замечательно, что на презентации присутствовали молодые пацаны, ведь они своим примером воодушевляют сверстников. Когда обычный парень из спального района оказывается в одной тусовке с Месси и Кака, бренд, который проторил ему туда дорожку, набирает висты у аудитории. Сомнение вызывают лишь показатели охвата, ведь даже в век новых медиа и топовых блогеров без поддержки традиционных СМИ сложно добиться резонанса. К тому же чемпионат мира – проект общенационального масштаба, и в данном случае можно было бы выйти за тесные рамки уличных коробок и уже набившего всем оскомину непонятного панна-футбола, в который никто в реальной жизни не играет.
Судя по тому, что в кадрах интернет-трансляции мелькали знакомые лица завсегдатаев всех вечеринок бренда и его сотрудников, яркий инфоповод превратился в своеобразный междусобойчик, на который случайно заглянули звёзды мирового футбола, приезд которых в Москву тоже можно оценивать двояко. С одной стороны, снимаю шляпу перед экс-коллегами из спортивного маркетинга: ещё никогда adidas не собирал в России столько топовых персон. Но всё-таки интересно оценить информационный выхлоп от их приезда, ведь не ради одной фотографии в «Инстаграме» это всё затевалось. И здесь как раз пригодилась бы пресса: отдать Дель Пьеро на эксклюзивное интервью одним, Кака – другим, провести фотосессию Хаби Алонсо для глянца… И в каждом материале снова и снова рассказывать про мяч, для презентации которого они приехали в Москву, и про бренд, который их приезд обеспечил. Но на момент написания статьи скупые цитаты немногословного по природе Месси, произнесённые со сцены, и односложные ответы Кака в стиле «да-нет-не знаю» — это всё, что пока нашлось в медиапространстве. Возможно, упущенная возможность. И, возможно, упущенная прибыль.
Видео можно посмотреть на «Чемпионате».
Кстати, о прибыли: бизнес adidas растёт небывалыми темпами, с опережением конкурентов. И лишь в России дела никак не наладятся. В открытом доступе можно найти финансовые отчёты adidas Group, согласно которым объёмы продаж на рынке СНГ падают на более чем 10% ежеквартально. Возможно, в этом кроется разгадка некой индифферентности, с которой adidas относится к чемпионату мира в России
Да, есть спонсорство и его нужно реализовывать, но это вовсе не означает, что основной целевой аудиторией должна быть страна — организатор мирового чемпионата. Это вполне объясняет отсутствие креатива в выборе названия мяча. На смену принятой на ура россиянами «Красавы» пришёл непонятный Telstar 18 — ремейк Telstar почти полувековой давности. «Sorry, guys, как-то так».
Из той же серии ограничение доступа российской прессе на мероприятие, ведь, вероятнее всего, посредством интернет-трансляции было важнее рассказать о мяче в первую очередь мировой аудитории. Получается, что российские журналисты оказались нежеланными гостями на домашнем празднике. Понять их негодование можно, но существуют прагматичные приоритеты бизнеса, и сейчас российский рынок явно не во главе этого списка. Но если игнорировать такие шикарные возможности для позитивного пиара, то есть риск не вернуть утраченные позиции никогда.