Когда Пол Маккартни и Дэвид Боуи уносят десятки тысяч фанов на «Уэмбли» в стратосферу – стадиону это выгодно. Когда Мадонна и Леди Гага приобщают парижан к ценностям поп-культуры на «Стад де Франс» – стадиону это выгодно. Когда на каждом втором матче в Англии болельщикам продают «Боврил» (бульонный концентрат с резким вкусом – его употребление стало частью футбольной традиции, его называют «говяжий чай»), а на каждом первом пироги (у каждого клуба свой рецепт) – стадиону это выгодно. Когда «Бавария» продаёт название собственного стадиона страховой компании «Альянц», взамен получая возможность досрочно погасить кредит на строительство, – это тоже выгодно.
Почему лучше говорить «стадиону выгодно», а не «клубу выгодно»? Просто иногда одно не подразумевает другое. Почему мы до сих пор не упомянули matchday, который, естественно, считается основной статьёй дохода от стадиона? Ну, для некоторых клубов эта статья не так важна, как другие… На недавно прошедшем круглом столе на факультете «Менеджмент в игровых видах спорта» бизнес-школы RMA некоторые представители российских стадионов довольно подробно рассказали о своём опыте и своих планах, поэтому у нас есть возможность сравнить Россию с другими странами более-менее предметно.
Образцы из-за границы: права на название
Поговорим о конкретных примерах. Когда «Боруссия» Дортмунд переименовала свой «Вестфаленштадион» в «Сигнал Идуна Парк», болельщики устроили акции протеста и грозили клубу бойкотом. Но для «Боруссии», перебивающейся с шестого на седьмое место в чемпионате и страдающей от финансовых проблем, 20 млн евро и дополнительные 4 млн в год были жизненно необходимы. В 2005 году это казалось хорошей сделкой, но сейчас, в 2016-м, когда дортмундцы стабильно входят в тройку самых посещаемых команды Европы, руководство клуба может решить, что продешевило. Перед глазами пример «Баварии», которая продала название нового стадиона за сумму, позволившую погасить кредит перед строительными компаниями на 16 лет раньше срока.
На фоне «Манчестер Сити» и мюнхенцы выглядят бедными родственниками. Авиакомпания Etihad в 2011 году заплатила примерно 200 млн евро за право на название 48-тысячного стадиона. Кстати, Etihad – титульный спонсор «Манчестер Сити» и принадлежит той же королевской семье ОАЭ, что и сам клуб.
В России
«Открытие Арена» – один из двух примеров продажи нейминга стадиона среди клубов Премьер-Лиги (стадион «Урала» получил название «СКБ-Банк Арена» до конца 2017 года за 25 миллионов рублей. — Прим. «Чемпионат»). Сообщалось, что сумма сделки составила более 1 млрд 200 млн рублей, так что «Спартак» заработал больше, чем «Боруссия». На встрече в бизнес-школе RMA коммерческий директор «Спартака» Александр Атаманенко заявил, что сумма, полученная клубом в рамках договора, немного уступает заработку «Баварии».
С другими примерами придётся подождать. «Краснодару» пока не удалось найти претендента на название своего домашнего стадиона, хотя, кажется, не слишком-то и хотелось. Сергей Галицкий когда-то сказал, что если не получит выгодных предложений, то стадион будет назван в честь города и клуба.
В Москве строится новый стадион «Динамо», а точнее целый спорткомплекс «ВТБ Арена Парк», но в данном случае право на его название перешло к банку как к непосредственно застройщику проекта и владельцу «Динамо».
Образцы из-за границы: концерты, офисы, конференции
Мы уже упоминали «Уэмбли» и «Стад де Франс». Очевидно, что у Европы здесь преимущество, поскольку даже далёкие от топ-позиций в своих странах клубы базируются в городах, которые входят в стандартный список концертных туров звёзд. Самый простой пример: «Кёльн» играет во второй Бундеслиге, но летом на стадионе «Рейн Энерги», где выступает клуб, даст концерт Рианна. На стадионе «Гамбурга» прошёл фестиваль Live Earth с выступлениями Шакиры, Снуп Догга и других звёзд. О более известных площадках вроде «Джузеппе Меацца», «Камп Ноу» и говорить не приходится.
Некоторые стадионы практикуют более творческий подход к использованию своего пространства. Практикой размещения офисных центров на территории стадиона уже никого не удивишь, но датская арена «Паркен» (домашняя площадка клуба «Копенгаген») разместила офисы прямо в трибуне.
В России
В данный момент картина делится на неравные части: Москва, Санкт-Петербург – все остальные. Причём в Москве существует внутренняя конкуренция между стадионами, которой нет в других городах. Например, пару лет назад Depeche Mode дали концерт на площадке «Локомотива», в прошлом году Muse выступали на «Открытии Арене», а в этом году они сыграют в СК «Олимпийский». Зато стадиону «Спартака» достанутся Лана дель Рей и Maxidrom c Rammstein. Но ситуация меняется. Во-первых, появление стадиона «Зенит Арена» увеличит конкуренцию в Санкт-Петербурге, а, во-вторых, самой Москве количество стадионов скоро станет ещё больше. Причём арена ЦСКА будет серьёзно «завязана» на неспортивные доходы. Угловая башня высотой 140 метров будет отдана под бизнес-центр. Старший менеджер по развитию ЦСКА Владимир Юрин заявил, что наибольшие доходы от стадиона клуб планирует извлекать, сдавая офисы в аренду.
Что делать, если нет офисов, а расположение не позволяет проводить концерты поп-звёзд? Расскажем на примере «Арены Химки». Это муниципальный стадион, следовательно доход от аренды уходит в городской бюджет (кстати, как и у большинства итальянских стадионов, что лишает клубы с Апеннин серьёзного источника доходов). При стадионе создано своего рода event-агентство, которое организует около 400 корпоративных мероприятий в год. Доходы от аренды выплачиваются в бюджет, а доходы от организации мероприятий достаются стадиону.
Конференции проводятся даже в холле, ведущем в раздевалки. Также на территории «Арены Химки» действует школа бокса Роя Джонса. Часть доходов приходится не на аренду помещения, а на организацию турниров: поединков и занятий. Генеральный директор «Арены Химки» Александр Зайцев сказал, что в 2015 году город выделил администрации на содержание стадиона 160 млн рублей, заработать удалось 180 млн. Этого не хватит для реконструкции или расширения (не забываем, что арена принадлежит городу), но вполне достаточно для окупаемости.
Образцы из-за границы: matchday, кейтеринг и мерчендайзинг
Самая важная часть дохода большинства стадионов. Многоуровневые схемы продажи абонементов, выходы со стадионов через магазины клубной атрибутики, фирменные блюда – огромное количество маленьких хитростей добавляет в копилку клубов постоянные сопутствующие доходы.
Не стоит недооценивать продажу клубной атрибутики. Даже в Италии, страдающей от экономических трудностей и кризиса грандов – «Милана» и «Интера», можно продавать по полмиллиона футболок в год. Это не считая шарфов, бейсболок и всех остальных предметов, на которых можно разместить логотип клуба.
О еде уже сказано. В Европе блюда становятся чем-то вроде части традиционного ритуала болельщиков, как «Боврил» и пироги в Англии (самые дорогие – у «Манчестер Юнайтед), как бретцели и сосиски в Германии или как семечки (неожиданно, да?) в Испании. Впрочем, в той же Испании в перерыве принято покупать пару бутербродов бокадильос. Но вряд ли кто-то может обойти в экстравагантности шотландские клубы, которые продают обжаренные в кляре шоколадные батончики.
Наконец, продажа билетов. Нужны ли комментарии? Разброс цен на абонементы отличается от клуба к клубу, например, у «Манчестер Сити» диапазон колеблется от 400 до примерно 1000 евро, а у «Интера» от 250 до 2000 евро. Но впереди всех, как известно, «Арсенал» с самым дешёвым абонементом в 1200 евро в прошлом сезоне (в этом ещё дороже). Доходы лондонцев от стадиона тогда составили более 130 млн евро, примерно столько же, сколько доходы от продажи медиаправ. «Боруссия» продаёт 50 тыс. абонементов ежегодно уже несколько лет (средняя цена абонемента – примерно 800 евро).
В России
О том, что это самая грустная часть статьи, можно догадаться хотя бы из-за непривычных слов. «Кейтеринг» и «матчдэй» пока далеко не так уютно чувствуют себя в русском языке, как тоже заимствованные слова «конференция» или «офис». О продаже абонементов за редким исключением тоже лучше уважительно молчать. Но какая-то работа ведётся, а с появлением собственных современных стадионов у «Краснодара» и ЦСКА ситуация может улучшиться.
Например, менеджер по развитию ЦСКА Владимир Юрин во время встречи на факультете «Менеджмент в игровых видах спорта» бизнес-школы RMA сообщил, что у клуба есть планы по работе с несколькими видами аудитории: фанатами, жителями района, жителями Москвы в целом и работниками офисного центра на стадионе. Последних клуб воспринимает как потенциальную целевую аудиторию. В то же время в ответ на вопрос, насколько важен для планов клуба собственно matchday, представитель ЦСКА ответил: «Очень важен, но не с финансовой точки зрения».
Напротив, генеральный директор стадиона «Краснодара» Алексей Жуковин считает, что именно matсhday будет ключевым источником доходов клуба: «Мы, конечно, запустим бизнес-мероприятия, но без matсhday выжить тяжело». Одновременно «Краснодар» создаёт инфраструктуру вокруг стадиона, в частности, фан-клуб будет находиться не внутри арены, а в парке неподалёку.
Что касается индивидуального кейтеринга, то пока эта тема остаётся неисследованной большинством клубов. В «стандартный пакет» пока входят безымянные пирожки, в лучшем случае – популярные сети быстрого питания. Но пробел может быть восполнен на новых стадионах: в ЦСКА меню будет «заведовать» компания Maison Dellos, а «Краснодар» планирует самостоятельно готовить всю еду для 29 точек с фастфудом и шести ресторанов, которые разместятся на территории 33-тысячного стадиона. Главное, чтобы всю эту еду было кому есть.