Инвестиции пивоваренной индустрии в спорт продолжили расти в 2012 году. Чтобы установить контакт с клиентами и улучшить узнаваемость бренда, пивоваренные компании потратили $ 1,4 млрд. На три крупнейшие компании — Anheuser-Busch (AB) InBev, Heineken и MillerCoors — приходится три четверти этой суммы. По данным International Marketing Reports (IMP), самые большие инвестиции с существенным отрывом сделала AB InBev, потратившая на спорт за год $ 507 млн.
Практически всю сумму поделили два флагманских бренда компании — Budweiser и Bud Light. Эта пара, на которую приходится 92% всех затрат AB InBev, имеет в своём портфеле крупнейшие
спонсорские контракты в спорте. Самый-самый — у Bud Light, заключившего шестилетний партнёрский договор с Национальной футбольной лигой (NFL) на сумму $ 166,6 млн в год. Предыдущий пивоваренный спонсор лиги — Coors Light (MillerCoors) — в течение такого же срока платил вдвое меньше.
В то же время по совокупности всех контрактов наибольшая сумма приходится на Budweiser. Соглашения с Национальной баскетбольной ассоциацией (NBA), бейсбольной лигой (MLB) и футбольной лигой (MLS) обошлись бренду в сумме в $ 65 млн. Кроме того, у Budweiser есть контракты с футбольными, бейсбольными и баскетбольными клубами, а также командой NASCAR Richard Childress Racing, которой пивная марка платит $ 18 млн ежегодно. Самый большой контракт бренда за пределами США и Канады заключён с ФИФА. Спонсорство чемпионата мира в 2018 и 2020 годах будет стоить Budweiser предположительно $ 20 млн.
Второй по инвестициям в спорт является MillerCoors, потратившая $ 148,55 млн. Компания работает с Национальной хоккейной лигой (NHL), гоночной серией NASCAR и многочисленными университетскими ассоциациями. Входящий в MillerCoors Heineken занимает третье место по тратами среди брендов ($ 103 млн), спонсируя Лигу чемпионов, Кубок Либертадорес и различные турниры по регби.
Несмотря на большое количество крупных спонсорских контрактов, подписываемых за пределами США (достаточно вспомнить мультимиллионное соглашение Kingfisher с командой Формулы-1 «Форс Индия» или партнёрство «Балтики» с оргкомитетом Олимпиады-2014 в Сочи, стоившее $ 12 млн), огромные вливания со стороны AB InBev и MillerCoors в США делают Северную Америку самым финансово ёмким рынком в плане спонсирования спорта пивоваренными компаниями. За океаном заключено сделок на $ 534 млн долларов, что составляет 52% от всех денег, выделяемых спорту пивоваренной
индустрией.
Одной из главных причин, почему в США популярно пиво, является отсутствие жёстких ограничений рекламы алкоголя в Северной Америке. Это позволяет таким брендам, как Bud Light, Budweiser и Coors Light, оккупировать рекламные площадки на спортивных аренах. В то же время в остальном мире увеличивается количество стран, где вовлечение пивоваренных компаний в спорт практически невозможно.
Помимо Ближнего Востока наиболее суровыми ограничениями отличается Франция. В 1991 году был принят так называемый закон Эвина, запрещающий рекламу спиртных напитков и табака на телевидении, в кино, на культурных мероприятиях и спортивных соревнованиях. В результате инициативы французского главы минздрава Клода Эвина алкогольные компании были вынуждены пересмотреть свой подход к спонсированию спорта в этой стране.
К примеру, в ходе чемпионата мира по футболу в 1998 году во Франции Anheuser-Busch (в 2008-м выкупленная бельгийской InBev) пришлось продать свои рекламные площадки на бортах у поля японской фирме Casio, так как логотип пивоваренной компании попадал в кадр во время телетрансляций и нарушал таким образом закон Эвина.
Ещё один яркий пример — переименование крупнейшего турнира по регби специально для Франции. В мире известный как Heineken Cup, на родине Дюма этот турнир называется просто H Cup. И это несмотря на то, что за титульное спонсорство бренд ежегодно платит $ 4,25 млн. «Конечно, при сокращённом названии сложно добиваться ассоциации с брендом, — говорит Тим Эллертон, менеджер Heineken по части заключения спонсорских соглашений. — Но, в конце концов, французские команды играют и на выезде, где нет никаких ограничений на
название турнира».
В России пиво больше не является продуктом питания и приравнено к алкоголю, что привело к запрету на его рекламу в средствах массовой информации. Пенный напиток нельзя продавать и рекламировать на стадионах. Кроме сделки «Балтики» с Оргкомитетом «Сочи 2014», пивоваренные компании не имеют практически никаких отношений со спортом в стране. Продажа пива на стадионах запрещена и в Бразилии, однако специально для Кубка конфедераций 2013 года и чемпионата мира — 2014 этот закон по настоянию ФИФА отменили. «Алкогольные напитки являются частью чемпионата мира, так что они будут, — заявил генеральный секретарь ФИФА Жером Вальке. — Простите, если покажусь вам заносчивым, но мы не будем даже обсуждать это».
Необычным способом проблему рекламы алкоголя решают в Австралии. Там государство стало не запрещать появление алкогольных компаний в спорте, а конкурировать с ними. Летом 2012 года национальному департаменту здравоохранения было выделено из бюджета $ 25,6 млн на то, чтобы заключить спонсорские контракты с профессиональным спортивными организациями. Среди 14 партнёров департамента значатся футбольная, плавательная и легкоатлетическая федерации. Впрочем, в этом списке нет двух популярных в Австралии спортивных лиг — футбольной и регбийной, у которых крупные контракты как раз с пивоваренными компаниями. Чтобы перебить эти соглашения, у государства вряд ли хватит денег.
В последние годы отмечается снижение активности пивоваренной индустрии в европейском футболе. Английская премьер-лига не продлила контракт с Carling, «Ливерпуль» и «Лидс» потеряли титульных спонсоров в лице Carlsberg и Strongbow соответственно. Пивоваренные компании теперь предпочитают покупать рекламу вокруг поля и права на эксклюзивную продажу напитков на стадионе или турнире, постепенно отказываясь от титульного спонсирования команд. И дело не только в дороговизне подобных контрактов — некоторые клубы просто не хотят ассоциироваться с алкоголем.
