«ФУТБОЛЬНЫЙ КЛУБ – ТОЖЕ КОРПОРАЦИЯ И ЧАСТЬ ИНДУСТРИИ»
— Максим Львович, вы наверняка обращаете внимание на то, как другие команды Премьер-Лиги работают над развитием своих брендов. В частности «Спартак» и «Локомотив» недавно представили свой брендбук.
— Замечательно, что в нашем футболе начинают заниматься выстраиванием определённой системы ценностей. Это очень важно. Футбол – игра во многих отношениях социальная, рассчитанная на большие массы болельщиков, но без современных условий, без создания коммерческого продукта из этой игры, выжить нам было бы невозможно. И чем красивее и понятнее этот продукт будет, тем лучше.
— Кого из команд-конкурентов «Зенита» вы бы отметили в отношении подобной работы?
— С этими вопросами хорошо справляются «Спартак», ЦСКА, «Шахтёр», «Локомотив», «Рубин»… Коллеги большие молодцы.
— Вернёмся к «Зениту». Чья именно была идея вернуться к первой, оригинальной эмблеме, представленной на презентации новой формы команды накануне старта сезона?
— Этому предшествовал довольно длительный процесс обсуждения. Мы постарались задействовать практически весь клуб: владельцев, менеджмент, и, конечно, игроков – как российских, так и легионеров. В проведённом огромном исследовании также принимали участие болельщики, журналисты, специалисты разного рода. Мы постарались понять, что такое «Зенит» для разных категорий людей, к нему причастных. И все в итоге приходили к тому, что самая первая визуальная ассоциация с «Зенитом» — знаменитая стрелка. Это то самое главное, что символизирует наш клуб, и было бы странно придумывать что-то иное, если именно стрелка является основой нашей эмблемой. Узнаваемый символ хорош и с маркетинговой точки зрения, потому что помогает в реализации бизнес-стратегии, без которой в футболе сегодня тоже не обойтись.
— Сразу несколько команд накануне нового сезона организовали яркие представления в качестве презентации формы. Создаётся впечатление, что это эдакая футбольная ярмарка тщеславия.
— Я бы так не сказал. Что плохого в том, что футбольные клубы из таких мероприятий стараются делать праздник для своей аудитории и своих болельщиков? Это европейская традиция — менять форму к новому сезону, и все клубы стараются сделать из этого событие для болельщиков. Футбол – это бизнес. Чем футбольные клубы отличаются от любой другой компании? Ничем.
— Получается, работа клуба должна быть выстроена так же, как работа крупных корпораций на рынке, в том числе и в отношении рекламы и PR?
— Нужно просто постепенно учиться отвыкать от мысли о том, что футбольный клуб – это некий чисто социальный проект, который нужен исключительно для галочки в графе культурно-массовой работы в регионе. Мол, вот у нас команда, она играет в Премьер-Лиге. С одной стороны, это команда, которая играет, бьётся за тебя, а ты с удовольствием смотришь на неё с трибуны или по телевизору. А с другой, это одновременно и очень большая компания, часть мощной индустрии, которая должна отвечать различным требованиям современного рынка.
«КЛУБЫ РФПЛ ДОЛЖНЫ РАБОТАТЬ НАД КОЛЛЕКТИВНЫМ ПРОДУКТОМ»
— Какова общая стратегия «Зенита» в работе с брендом и его популяризацией и какое место в этом вопросе занимает строящийся клубный стадион?
— Стадион является вторым после клубной эмблемы элементом, составляющим бренд. Стадион – это следующая ассоциация, которая приходит на ум, когда человек думает о футбольной команде, сразу после её эмблемы. Манчестер – это «Олд Траффорд». Бавария – это «Альянц-Арена», Барселона – это «Камп Ноу». Клуб и стадион – это для любого болельщика единое целое, и только после арены он уже начинает вспоминать имена футболистов и тренеров. Потому стадион – это место, где высвобождаются эмоции, поэтому оно во многом священно для болельщиков, а также для всех тех, кто работает в сфере футбола и интересуется им.
— Нужно ли лишний раз говорить о том, что поклонники «Зенита» ждут не дождутся появления новой клубной арены.
— Про стадион «Зенита» много говорить не хочется, хочется, чтобы он скорее был построен.
— Тем более что перед глазами пример «Спартака», у которого новая арена уже практически готова.
— Минус для нашего клуба в том, что, в отличие, скажем, от коллег из «Спартака» и ЦСКА, стадион «Зенита» строит не сам «Зенит». И даже когда мы получим этот стадион в пользование, он не будет являться в полном смысле слова нашим клубным стадионом. Тем не менее мы бы очень хотели осуществлять управление ареной.
— Менеджмент футбольного стадиона — это, пожалуй, не легче, чем менеджмент самого клуба.
— Мы уверены в своей компетенции в отношении управления спортивным объектом и уже доказали это на примере стадиона «Петровский», который почти разваливался до того, как им стал заниматься «Зенит». Мы постарались создать условия для работы на арене и для просмотра матчей. «Зенит» – первый из российских клубов, подготовивший план стратегии, развития и управления стадиона. Как только у нас появится юридический механизм для реализации этих идей, мы тут же к этому приступим. У нас есть абсолютно четкое понимание того, что именно нужно делать. Я уверен в этом, потому что мы стали заниматься этим чуть раньше – в 2006 году – тогда, когда «Спартак» и ЦСКА ещё только говорили об идее построить свои стадионы. Кроме того, многие компании, работавшие с тем же «Спартаком», ещё до этого работали с нами, и только после того, как у них закончились контракты с «Зенитом», они стали сотрудничать с нашими коллегами. Существует общий стандарт работы со стадионом.
— В связи с этим какие конкретно шаги клуб собирается предпринять в ближайшем будущем?
— Само собой, для «Зенита» главным является разрешение эпопеи вокруг стадиона, а также завершение реконструкции учебно-спортивной базы, где нам осталось построить только крытый манеж и улучшить медико-координационный центр. Плюс дальнейшее развитие детской академии. Но у «Зенита» также достаточно активная позиция по части коллективной работы с другими клубами РФПЛ. Мы участвовали в подобной деятельности ещё на заре создания Премьер-Лиги, и наша работа в рамках РФПЛ направлена на создание коллективного проекта развития футбола. Мы считаем, что если не развивать сам рынок, то единичные действия футбольных клубов будут не эффективны. Нужно работать над созданием качественного продукта, а для этого потребуются совместные действия, взаимодействие с РФС, развитие футбольной инфраструктуры и усовершенствование правил ведения футбольного бизнеса в России. Чем более богатыми и самоокупаемыми станут российские клубы, чем больше людей будет ходить на стадионы, тем больше будут стоить наши телевизионные права. И тем больше мы сумеем достичь.