Гай Мастерман, профессор Университета Шеффилд Халлам, Великобритания, был приглашён Российским международным олимпийским университетом (РМОУ).
Звёзды спорта – среди самых популярных людей, которых узнают даже в отдалённых уголках земного шара. Ведущие корпорации тратят миллионы на то, чтобы сформировать в глазах потребителей свой имидж партнёров спорта. Означает ли это, что спортивный маркетинг это специальная область, отличная от маркетинга в других отраслях?
Хотя благотворительные пожертвования в буквальном понимании не являются спонсорством, свидетельства о такой поддержке спортивных мероприятий и самих спортсменов сохранила история Древнего Китая, античной Греции и Древнего Рима. Привлечение в спорт организованного финансирования начинается с возобновления Олимпиады в 1896 году.
В 1920-х промоутерская деятельность, направленная на извлечение дохода, была уже достаточно распространена. А начиная с 1960-х годов, с появлением телевидения и превращением его в масс-медиа, вкупе с высокой привлекательностью спорта появились возможности для привлечения рекламы и увеличения доходов. Для спортивного маркетинга это был определяющий период. Ключевыми стали Олимпийские игры в Лос-Анджелесе в 1984 году – не только потому что они принесли впечатляющую прибыль, но и потому что именно тогда Международный олимпийский комитет закрепил за собой права на трансляции.
В последнее время всё больше звёзд из мира спорта сами становятся правообладателями – примеры Майкла Джордана, Тайгера Вудса или Дэвида Бекхэма привносят новое значение в спортивный маркетинг. Совсем недавно Рори Макилрой подписал контракт на 250 млн долларов сроком на 10 лет с корпорацией Nike – одежда этой марки получила поддержку гольфиста номер один в мире.
Маркетинг в целом включает в себя девять составляющих: товары и услуги, практика, люди, места, собственность, организации, информации и идеи. У спорта всё это тоже есть. Да и задача спортивного маркетолога та же – продвижение продукта, повышение спроса на него. Сюда входит и клубная атрибутика, и взаимоотношения со спонсорами, и членство в клубе болельщиков, и лицензирование прав, и тренеры, и праздники, и дополнительные мероприятия, которые менеджер готов предложить.
Но есть у спортивного маркетинга и особенности. С одной стороны, спортивные предложения продаются потребителям (например, пара квалифицированных тренеров для бегуна, трансляция футбольного матча для зрителей или спортивный журнал для читателей). С другой – присутствует и маркетинг через дух спорта для рынка неспортивных предложений (так, Snickers является спонсором в футболе, корпорация Nabisco приглашает своих гостей на регату Henley Rowing, а такие звёзды, как Роджер Федерер, привлекаются для поддержки Rolex). Такова особенность спортивного маркетинга – здесь спорт может быть проводником для любых предложений.
Зрители являются неотъемлемой частью соревнования, поэтому увлекательная атмосфера очень важна. Кроме того, спорт – это всегда уникальность, здесь не бывает одинаковых матчей, турниров. Даже если несколько игр одной команды завершается с одинаковым счётом 2:0, это всегда разные зрелища. В случае с товарами отсутствие постоянства было бы для маркетолога проблемой. Но для спорта это, напротив, преимущество.
Олимпиада остаётся самым привлекательным для рекламодателей и партнёров спортивным проектом. Сегодня среди топ-спонсоров МОК Coca-Cola, Atos, Dow, GE, McDonald’s, Omega, Panasonic, P&G, Samsung and Visa, которые не представляют собственно индустрию спорта. В случае с McDonald's или Coca-Cola существуют этические вопросы, касающиеся диет и ожирения. Однако обе компании являются долгосрочными партнёрами МОК, и вряд ли бы они оставались в этом статусе, если бы не получали необходимой отдачи от своих инвестиций.
Спортивные программы и мероприятия, включая Олимпийские игры, имели бы мало смысла, если бы их ценность не была эффективно доведена до конкретной целевой аудитории. Разработка правильного продукта для правильного целевого рынка по правильной цене – ключевой фактор, но правильная коммуникация для того, чтобы сначала продать, а затем обеспечить безукоризненную дистрибуцию и сервис – не менее важный фактор для удержания клиентов.
В программу MSA, которую предлагает РМОУ, включён ключевой для спортивных маркетологов модуль под названием «Спортивный маркетинг и коммуникации». Его предназначение – привить студентам критическое знание о силе спорта (в том числе символической, социальной, психологической) как инструмента для обеспечения различных поведенческих и социальных изменений. Структура модуля включает в себя взаимосвязанные блоки, несущие концептуальное знание о возможностях, которые открываются благодаря силе идей (Social marketing); о том, как использовать языковые средства и изображения для конструирования эффективных посланий (Word and images use), а также об использовании цифровых медиатехнологий для содействия развитию спорта и мгновенного глобального распространения информации (Digital media).
Обучение будет осуществляться через построение, оценку и анализ маркетинговых планов и кампаний, визуальных промо-материалов, в частности видео, постеров и плакатов.
Студенты будут изучать ряд ключевых концепций и наборов практических навыков, которые применимы с точки зрения работы спортивного менеджера. Например, управление смыслами. Олимпийские игры и спорт в целом обладают большой символической силой, продвижение которой для обеспечения социальных изменений будет изучаться в рамках этого модуля в тесной взаимосвязи с маркетингом и социальным маркетингом.
Модуль будет представлять собой комплекс семинаров и практических занятий, специально разработанных для анализа языковых средств и визуальных изображений, используемых для коммуникации в мире спорта. Особое внимание уделяется использованию цифровых социальных медиа (Интернета, мобильных устройств, социальных сетей, в том числе Facebook и Тwitter) для создания взаимосвязей между участниками спортивных мероприятий и промоутерами.
Студенты будут учиться создавать бренды и строить маркетинговые планы для эффективных кампаний под руководством трех профессоров – лидера модуля Гая Мастермана и Саймона Чэдвика (оба – из Великобритании), а также Дэвида Стотлара из США.