Футбольные клубы могут зарабатывать на своей игровой форме двумя способами. Во-первых, за счёт размещения логотипов спонсоров, во-вторых, путём подписания контрактов непосредственно с производителями экипировки. Хотя эта практика является далеко не новой, в последние годы доход клубов по данной статье значительно возрос. В отличие от американских Национальной футбольной лиги (НФЛ) и Главной лиги бейсбола (МЛБ), где соглашения с производителями формы подписывает лига, в европейском футболе клубы сами ищут спонсоров и заключают контракты на индивидуальных условиях.
Успешнее других на этом поле получается работать у «Манчестер Юнайтед», взорвавшим в 2002 году рынок объявлением о заключении 13-летней сделки с Nike, ежегодная прибыль от которой превышает $ 38 млн. Это партнёрство оставалось самым выгодным среди всех клубов английской премьер-лиги вплоть до 2012 года, когда «Ливерпуль» сделал выбор в пользу бренда Warrior, подписав контракт, рассчитанный на $ 38,5 млн в год. Несмотря на то что «красные дьяволы» утратили статус самого дорогостоящего клуба в мире, их сотрудничество со спонсорами по-прежнему является образцом для подражания. По некоторым данным, общее число поклонников манкунианцев составляет 659 миллионов человек, что служит для крупных компаний отличным стимулом для сотрудничества и размещения своей рекламы на футболках «МЮ».
В 2008 году клуб, принадлежащий Малкольму Глейзеру, сменил одну американскую страховую компанию на другую, подписав четырёхлетний контракт с Aon, рассчитанный на $ 32,5 млн в год, что на $ 9,1 млн больше, чем доход от партнёрства с AIG. В августе 2012-го 19-кратный на тот момент чемпион Англии заключил семилетний рекламный договор с автомобильной компанией Chevrolet, который вступит в силу в сезоне-2014/15 и принесёт «Юнайтед» $ 559 млн за семь лет. Кроме того, боссы «красных дьяволов» ведут интенсивные переговоры с Nike о продлении соглашения с Nike, которое может стать самой дорогой сделкой в современном спорте.
Интересно, что именно спонсорские сделки стали одной из главных причин восхождения мадридского «Реала» на вершину рейтинга самых дорогих клубов планеты. В 2012 году «галактикос» продлили контракт с Adidas, который теперь действует до конца сезона-2019/20 и будет ежегодно пополнять бюджет почти на $ 41 млн. В ближайшее время клуб должен объявить о договорённости с дубайской авиакомпанией Emirates Airline, прибыль от партнёрства с которой, как ожидается, составит почти $ 40 млн в год. Сейчас на футболках «сливочных» красуется реклама букмекерской компании Bwin, ежегодно перечисляющей на счёт «Реала» около $ 30 млн.
Извечный соперник мадридского гранда «Барселона», сотрудничающая с Nike с 1998 года, в 2006 продлила контракт с производителем формы до конца 2013 года и также получает за счёт этой сделки приблизительно $ 40 млн в год. В 2010 году «Барса» впервые в истории клуба согласилась на размещение коммерческой рекламы на игровых футболках, сменив логотип фонда ООН помощи детям UNICEF на символику благотворительного фонда Qatar Foundation. В марте 2013 катарская структура Qatar Sports Investments, владеющая фондом, приняла решение о замене логотипа благотворительной организации на рекламу авиакомпании Qatar Airways. Сделка рассчитана до конца сезона-2015/16. Доход каталонцев от этого сотрудничества составит чуть меньше $ 40 млн в год.
Стоимость спонсорских контрактов сейчас гораздо выше, чем даже всего пять лет назад. Так, в 2008 году итальянские гранды «Милан и „Интер“ подписали договоры с поставщиками формы общей ценой $ 30,4 млн в год, в то время как уже в 2012 году большинство ведущих клубов Европы заключают соглашения стоимостью не менее $ 30 млн ежегодно.
Отличным примером роста прибыли от рекламы может служить лондонский „Челси“. В 2005 году клуб Романа Абрамовича согласился на партнёрство с Adidas и Samsung, которое суммарно приносило в бюджет лондонцев около $ 25 млн. В 2010 действующий победитель Лиги чемпионов продлил контракт с Adidas до 2018 года, увеличив доход от сделки до $ 31,5 млн, а в прошлом году договорился о продолжении сотрудничества с корейской корпорацией, которая теперь будет платить клубу $ 24 млн ежегодно. В сезоне-2011/12 общая прибыль „Челси“ составила $ 362 млн, и более 15% от этой суммы пришлись на выручку от рекламы, что является лучшим показателем среди всех клубов. Другие европейские гранды, такие как „Реал“, „Манчестер Юнайтед“ и „Барселона“, получают от продажи рекламного пространствах на футболках около 12% от суммарного дохода.
Отдельно стоит отметить сделку скромного „Сандерленда“, занимающего 14-е место в турнирной таблице чемпионата Англии, с некоммерческим благотворительным фондом Invest in Africa, которая позволила „чёрным котам“ стать четвёртым по сумме рекламного контракта клубом на Туманном Альбионе. Ежегодно доход команды с севера Англии за счёт партнёрства с новым спонсором составляет $ 30 млн.
Стоимость размещения логотипов компаний на футбольной форме может показаться завышенной, однако такая реклама позволяет значительно повысить узнаваемость бренда, ведь футболки топ-клубов носят не только игроки, но и миллионы болельщиков во всём мире. Нет оснований полагать, что рост доходов лидеров европейского футбола от рекламных сделок в ближайшее время замедлится.
