Урок первый. Будьте щедрыми.
В наш век люди привыкли получать больше, чем давать. Поэтому от спонсоров ждут если не благотворительности, то хотя бы заботы о конечных потребителях. Однако, как оказалось, сделать это в условиях борьбы за собственные интересы на Олимпиаде непросто. Экономическим партнёрам будущих спортивных мероприятий стоит усвоить урок платёжной системы Visa, фактически монополизировавшей рынок денежных операций во время лондонских Игр. «С гордостью принимаем только Visa» — именно такой девиз в магазинах и других заведениях встречал миллионы иностранных гостей. Никаких вам чеков American Express или, упаси боже, MasterСard. Даже сторонние банкоматы исчезли со всех олимпийских объектов. Добиться статуса эксклюзивности, конечно, удалось. Но заплатить за это пришлось неудобствами, созданными для сотен тысяч потенциальных клиентов.
Урок второй. Мыслите широко. Действуйте точечно. Удивляйте.
К счастью, на Играх в Лондоне были и приятные сюрпризы. Например, тот, что устроила компания Adidas, пригласив в один из крупных торговых центров Дэвида Бекхэма, который сфотографировался с британскими болельщиками и случайными покупателями, которые наверняка запомнят этот день на всю жизнь.
Ещё одну необычную акцию устроила британская компания EDF Energy, модифицировавшая освещение знаменитого «Лондонского глаза» — одного из крупнейших колёс обозрения в мире. В честь первой победы спортсменов из Великобритании на Играх колесо приобрело «золотой»
оттенок, а в дальнейшем каждый вечер меняло свою подсветку в зависимости от настроения людей, которое определялось на основе их сообщений в «Твиттере».
Урок третий. Оставьте маркетинговое наследие.
Для ряда компаний Олимпийские игры — не более чем источник быстрого заработка. И многие в этом преуспевают. Но по-настоящему долгосрочные дивиденды получают те, кто использует Игры как катализатор более глобальных процессов. Так, компания Procter&Gamble превратила Олимпиаду-2012 в рекламную площадку для всех своих продуктов, собранных под единым корпоративным брендом впервые за всю его 170-летнюю историю. Кроме того, компания выпустила специальный рекламный ролик, в котором в рамках акции «Спасибо, мама» отдаёт дань уважения матерям по всему миру.
Другой пример — использование Игр в Лондоне компанией Visa в качестве тестовой площадки для внедрения технологии бесконтактных платежей с помощью смартфонов, на которые по прогнозам к 2020 году будет приходиться до 50 процентов всех операций. «Мы решили сделать эти Игры испытательным полигоном для нашей будущей стратегии проведения платежей. Именно таким мы представляем его себе», — подчеркнул исполнительный вице-президент Visa Колин Грэннелл.
Урок четвёртый. Не забывайте о своём бренде.
На примере бренда наушников Beats by Dr Dre маркетологи всего мира получили настоящий мастер-класс на тему грамотного продвижения товара в невероятно жёстких условиях конкурентной борьбы олимпийских спонсоров. Там, где, казалось, просто нет места чужакам (а компания не была официальным спонсором или партнёром Игр в Лондоне), бренду удалось привлечь внимание миллионов людей по всему миру во время трансляций различных спортивных событий. Для этого компания просто раздала спортсменам бесплатные рекламные образцы наушников, в которых они то и дело мелькали на экране перед стартами или после них. В итоге узкоспециализированной компании удалось сделать то, что не получалось у многих более крупных спонсоров — стать частью большого события, создать у людей стойкую ассоциацию с ним, но в то же время не привлекать к себе излишнее внимание, которое в конечном счёте может вызвать только раздражение. Уж чего-чего, а навязчивой рекламы на этих Играх было предостаточно.
Урок пятый. Будьте готовы к критике.
Компании, спонсирующие крупные соревнования, и их маркетологи должны быть готовы к критическим настроениям. Даже такие гиганты и постоянные партнёры Олимпийских игр, как Coca-Cola и McDonalds, время от времени сталкиваются с серьёзной порицанием. Обе компании упрекают в том, что их продукция негативно влияет на здоровье людей, и такая «связка» не имеет морального права быть главными олимпийскими спонсорами. В Coca-Cola на эти заявления ответили рекламной кампанией, в которой подчёркивается приверженность компании здоровому образу жизни. В то же время в McDonalds признали, что недостаточно подчёркивают качество собственной пищи. Как бы там ни было, крупные компании должны уяснить, что быть олимпийским спонсором — значит уметь справляться с негативным восприятием.
Обращаем ваше внимание на то, что администрация проекта «Чемпионат.net» не несёт ответственности за содержание видео, взятого из сервисов обмена, показа и трансляции видео. Указанные файлы не размещаются на сайте «Чемпионат.net» и могут быть найдены в свободном доступе на других интернет-сайтах. Мы не гарантируем качества трансляции и не несём ответственности за действия пользователей на предлагаемых сайтах. Использование данных файлов производится на собственный риск посетителей. Авторские права на использование данного видео в Интернете принадлежат пользователям или владельцам сайтов сервисов обмена, показа и трансляций видео в соответствии с пользовательским соглашением.