Уже на следующий день после того, как в Афинах от солнечных лучей был зажжён огонь XXX летних Олимпийских игр, британцы стали активно обсуждать предстоящее событие в социальных сетях, включая «Твиттер». Тогда стало понятно, что Олимпиада 2012 года в Лондоне станет самой цифровой за всю историю. Несмотря на повышенный интерес со стороны СМИ к сообщениям спортсменов в Интернете и заголовки британских газет, взятые из постов атлетов в «Твиттере», большинству спонсоров Олимпиады не удалось вызвать в массовом сознании пользователей Всемирной паутины ассоциации своего бренда с Играми в Туманном Альбионе.
По данным маркетинговой компании YouGov, занимающейся исследованиями Интернета, 17 мая, когда принцесса Анна получила на торжественной церемонии в Афинах олимпийский огонь, слово «Олимпиада» фигурировало в сообщениях 39% британских пользователей сети «Твиттер», написавших в свой микроблог в тот день. Для сравнения, накануне этот показатель составил 21%. Рейтинг складывается на основе выборки, включающей в себя 10 000 случайных страниц сети. При этом в пиковые дни около двух третей сообщений с упоминанием Олимпиады содержали гиперссылки на материалы о предстоящем спортивном празднике.
«Прибытие олимпийского огня в Великобританию вызвало огромный скачок интереса к Олимпиаде, который продолжается до сих пор», — рассказал директор департамента новейших технологий YouGov Энди Моррис.
Увеличение случаев выбора олимпийской тематики в качестве повода для записей в «Твиттере» является ещё одним примером того, как социальные сети влияют на осведомлённость общественности об Олимпиаде. Руководитель олимпийской службы компании Procter & Gamble Натан Гомер считает, что широкое распространение мобильных устройств с доступом в Интернет и значительное увеличение числа пользователей социальных сетей создают новую парадигму глобального спортивного события.
«Олимпиада в Лондоне сильно отличается от предыдущих Игр за счёт глубокого проникновения социальных сетей в жизнь людей. Это вызывает интерес к мероприятию даже со стороны пользователей, которые никогда не наблюдали за спортивными соревнованиями», — поясняет Гомер.
Однако исследования показали, что только несколько спонсоров Международного олимпийского комитета ассоциируются у пользователей «Твиттера» с Олимпиадой. В топ-5 тем, в контексте которых упоминаются названия брендов, Олимпийские игры присутствуют лишь у Dow Chemical, McDonald’s, Omega, Visa, British Airways и Arcelor Mittal. При этом многие из этих компаний обсуждаются в связи с Олимпиадой в негативном контексте. Только официальный хронометрист Игр в Лондоне Omega вызывает у пользователей преимущественно положительные ассоциации. Для сравнения, крупный производитель спортивной одежды и обуви компания Adidas получила большую позитивную реакцию в Интернете от сотрудничества с организаторами футбольного Евро-2012.
Не все бренды огорчаются относительно отсутствия названия своей компании в лидерах рейтинга, делая ставку на другие социальные сети, в частности Facebook и LinkedIn.
«Конечной целью для нас является пропаганда своего бренда. Мы знаем, что один из трёх клиентов, скорее всего, порекомендует друзьям воспользоваться нашими услугами, если будет знать о сотрудничестве своего банка с МОК. Социальные сети – только одна из областей нашей деятельности. В период подготовки и проведения Олимпиады число посетителей нашего сайта увеличилось в два раза, количество поклонников в Facebook возросло втрое, а наши олимпийские рекламные ролики уже посмотрели 30 000 человек.
Финансовым структурам трудно распространять информацию о своей деятельности через клиентов, так как в обществе не принято публично заявлять о пользовании тем или иным банком. Олимпийские игры – отличная возможность принять меры для развития рекламы в социальных сетях. На нашей странице в Facebook пользователи могут получать сведения о множестве социальных инициатив компании и принимать в них участие», — объясняет глава маркетинговой службы банка Lloyds Banking Group Гордон Лотт.
Серьёзный удар по имиджу бренда в «Твиттере» в связи с партнёрством с МОК понесла сеть ресторанов быстрого питания McDonald's. 11 июля 2012 года 14% пользователей сети микроблогов в Великобритании упомянули в своих записях о скандале, вызванном петицией против освобождения компании от налогообложения. И хотя представители бренда отказались от льгот до опубликования петиции, это не помешало ей привлечь внимание общественности. Днём ранее в Интернете активно обсуждался запрет на продажу чипсов, произведённых конкурентом McDonald's, на олимпийских аренах. Компания в обоих случаях пошла на уступки, но избежать негативного информационного фона не смогла. Несмотря на эти скандалы, рейтинг корпорации относительно начала исследования практически не изменился.
Добиться повышения рейтинга своего бренда более чем на 0,1 пункта удалось только пяти компаниям из шестнадцати, сотрудничающих с МОК. Однако эти данные были опубликованы до старта Олимпиады, и трудно предсказать, как изменится ситуация непосредственно во время Игр в Лондоне. Большинство спонсоров активизировали свою работу в социальных сетях в дни соревнований, ведь на Олимпийских играх ожесточённая борьба идёт не только на спортивных аренах, но и на поле маркетинга и рекламы.