Как всегда, решение по трансляциям элитной лиги нашего футбола принято накануне старта сезона и с множеством нерешённых вопросов. Как всегда, нет полной ясности, кто и как будет показывать матчи чемпионата, в том числе и в легальном Интернет-пространстве. Как всегда, нет прозрачности и в финансовых отношениях (кто, сколько, кому и за что платит).
Лишь один из простых конкретных вопросов – прописано ли в каком-либо контракте как будут осуществляться трансляции матчей по общедоступному НТВ на Урале и восточнее (в прямом эфире или записи)? Ни в одном из интервью представители Премьер-Лиги об этом не сказали ни слова, а ведь это касается миллионов отечественных любителей футбола…
Огласили весь список?
Что нас ожидает нового в ближайшем сезоне по сравнению с предыдущим? Все матчи будут показаны на платном телеканале, теоретически доступном обладателям спутниковых тарелок и абонентам цифровых кабельных сетей. Один матч тура планируется показывать на общедоступном НТВ, а ещё один, возможно, будет в эфире «России 2».
Канал «Наш футбол» теперь будет называться иначе (пока обозначим как «Лига-ТВ»). А его фактическим владельцем станет непосредственно РФПЛ через свою дочернюю компанию.
Распространяться «Лига-ТВ» будет аналогично «Нашему футболу» – через «НТВ-Плюс» и, как отдельный пакет, через другие спутниковые и кабельные операторы. При этом его стоимость, которая станет единой для всех платформ, во многих случаях снижена в два раза и составит 149 рублей, или около 5 долларов в месяц.
Само наполнение канала (создание контента) останется в ведении «НТВ-Плюс», за что Премьер-Лига собирается платить спутниковому каналу соответствующую сумму. А все маркетинговые вопросы возьмёт на себя РФПЛ.
В сущности, для публики мало что изменится – «Наш футбол», но под другим названием, один или два матча в общедоступном эфире и уже сложившаяся практика разнообразного просмотра в Интернете. Хотя неприятное новшество может и появиться – вместо центрального матча тура федеральный канал НТВ по испанскому образцу
станет показывать и рядовые игры.
«Лига-ТВ» – «КХЛ ТВ», но с меньшим охватом населения
Идея с созданием такого канала не нова. Есть западноевропейский опыт (Франция, Нидерланды), а можно взглянуть и на украинский канал «Футбол» (концептуально, без учёта собственника).
Например, французы несколько лет назад, испытывая кризис по росту доходов от реализации ТВ-прав, стали вынашивать идею о специализированном телеканале, посвящённом национальному футболу. Они предполагали, что именно собственный канал позволит лучше реализовывать коммерческие интересы клубов, особенно их первой лиги. Позднее концепция канала претерпела заметные изменения – отказались от идеи трансляции игр элитного дивизиона. Но сам телеканал был реализован, и в нём есть игры второй лиги и различные передачи о французском футболе. Кстати, стоит он 4 евро, или 160 рублей в месяц.
Но для россиян лучшей иллюстрацией этого новшества может служить наш телеканал «КХЛ ТВ». То же наполнение – прямые трансляции, информационные, аналитические и иные программы (в данном случае о хоккее и Континентальной хоккейной лиге). То же распространение – «НТВ-Плюс» плюс другие платформы. Отличие лишь в том, что он, как правило, не распространяется как отдельный платный канал, а входит в различные, часто базовые, пакеты (в зависимости от спутникового или местного кабельного оператора), т.е. является самостоятельно бесплатным и более доступным для широкой публики.
Казалось бы, незначительное отличие, но оно существенно разделяет концепцию и концентрацию усилий двух российских лиг по модели формирования своих доходов.
Реализации медиа-прав – развитие за счёт спонсорства
В наиболее успешно функционирующих европейских футбольных лигах поступления от болельщиков являются важнейшим источником их доходов. У нас же доля дохода от конечного потребителя различных услуг Премьер-Лиги заметно менее 10% совокупного бюджета ее клубов. И в ближайшие годы эта планка вряд ли будет преодолена, сколько бы об этом ни говорили руководители клубов и лиги в целом.
Очевидно, что классические схемы, функционирующие в Англии и Италии, в России не работают. У нас в разы менее популярны соответствующие трансляции, в разы меньше совокупный рекламный бюджет, в целом в разы меньше платёжеспособность населения и т.д. Да и проникновение платного футбола в России за пять лет так и не добралось до скромной отметки в 2%, в то время как в ведущих западноевропейских державах оно равняется 20-30%. Вообще большой спорт в России сегодня может конкурентно существовать лишь за счёт бюджетного и спонсорского финансирования, а не за счёт болельщиков.
Так и не осознав этого до конца, футбольные чиновники с 2007 года лишь ухудшают ситуацию – вольно или невольно большинство их действий (или бездействие) способствуют сокращению интереса населения к футбольному национальному первенству.
А реальное спонсорское участие наоборот предполагает широкую доступность медиапродукции Премьер-Лиги, наиболее значимой и привлекательной составляющей которой являются ТВ-трансляции игр первенства.
Такой подход успешно демонстрирует КХЛ – телевидение служит не источником сколь значимого дохода, а средством популяризации лиги, увеличения контактов публики с рекламной и иной информацией спонсоров, привлечения новых поклонников и т.п.
Но РФПЛ не оставляет попытки усесться на двух стульях сразу, принимая полумеры. С одной стороны, лига желает привлекать спонсоров, а с другой — хочет заработать на оплате трансляций своих игр, вследствие чего сокращается доступность специализированного телеканала и ограничивается число матчей в общедоступном эфире. В РФПЛ не знают цифры по количеству подписчиков «Нашего футбола» за пять лет эксперимента? Или там думают, что, снизив стоимость подписки и название, выстроится очередь на подключение «Лиги-ТВ»?
А раздвоение усилий имеет следующие последствия. Доходы от болельщиков исчисляются незначительными суммами, спонсорские предложения заметно ограничены, существующая аудитория Премьер-Лиги постоянно сокращается, а новые поклонники российского первенства не рекрутируются.
Так, за последние пять лет общая аудитория РФПЛ съёжилась до 9 млн россиян – сократилась на 40%, в том числе в сегменте активных болельщиков (потенциальных подписчиков платного футбола) – на 35%. Для сравнения российская аудитория КХЛ имеет зеркальную динамику и уже добралась до 8 млн человек.
Продолжение следует.
Использованы количественные оценки Аналитического Агентства СК, 2002-2012 гг.