Сейчас трансляции футбола и спорта вообще осуществляются теми телеканалами, которые на конкурентной основе приобретают соответствующие ТВ-права. Одним из основных критериев служат суммы, предлагаемые за эти права участниками тендера.
За счёт чего телеканалы могут их оплатить? Естественно, за счёт конечного потребителя, то есть телезрителя. Но если платные каналы получают денежные средства непосредственно со своих абонентов, то коммерческие общедоступные каналы расплачиваются из средств, поступивших за размещение рекламы. А рекламодатели предполагают их вернуть с телезрителей при последующей оплате представляемых товаров и услуг.
Правда, в некоторых странах учитывают и другие обстоятельства. Например, в Великобритании на уровне государственного закона закреплено, что наиболее важные спортивные состязания (есть соответствующий список) могут показывать только те телеканалы, которые охватывают не менее 95 % населения страны.
Следует отметить, что иногда телекомпании, чаще платные, дабы выиграть тендер, несколько завышают реальную стоимость телеправ. При этом они надеются на существенное увеличение абонентской базы, то есть количества своих подписчиков. Иногда это получается, иногда нет.
ДЕНЬГИ, ПРОМОУШЕН, ОБЪЕДИНЕНИЕ НАЦИИ…
С точки зрения любой футбольной лиги (иного турнира), трансляции на ТВ могут или должны преследовать следующие основные цели:
– Источник дохода. В футбольных лигах и клубах доля ТВ-денег имеет различную величину, но усредненный классический вариант выглядит как 33-33-33. Треть дохода составляет продажа билетов и абонементов на стадионы, треть – поступления от ТВ, и ещё одну треть приносит прочая коммерческая деятельность.
– Средство популяризации. Доступность футбольных трансляций для подавляющей части населения конкретной страны повышает их значимость и обеспечивает как внимание постоянных почитателей тех или иных турниров, так и привлечение новых из числа пассивных любителей футбола.
– Объединительная, социальная и т.п. функции. О законе по спортивным трансляциям в Великобритании уже упоминалось. Есть и общеизвестные примеры огромной популярности конкретных спортивных трансляций в различных странах. А значительную аудиторию могут обеспечить только главные национальные каналы. Вспомним и Евро-2008, когда матчи российской сборной собирали у телеэкранов (Первый канал, «Россия-1») по 40-60 млн жителей страны – за последние пять лет конкуренцию им составляли лишь новогодние передачи.
ДЕНЬГИ–ТОВАР–ДЕНЬГИ
Очевидно, что цена телеправ во многом определяется числом тех, кто готов заплатить за просмотр своего чемпионата, и стоимостью этой услуги. Как и рейтингами при трансляции игр или обзоров туров на общедоступных каналах (выше рейтинг – больше доход от рекламы). То есть не только количеством болельщиков, но и их
покупательской активностью и желанием регулярного просмотра.
Существует и ряд организационных, технических, маркетинговых и прочих факторов, влияющих на данный процесс. Среди них – качество самих футбольных матчей и их представления на ТВ, простота и комфортность подключения платного футбольного контента, необходимость приобретения и оплаты дополнительного оборудования, разнообразие и ценовые характеристики пакетных предложений и т.д.
ПЛАТНОЕ ИЛИ ДОСТУПНОЕ
Платные каналы имеют следующее важное преимущество. Как правило, они являются специализированными и в состоянии осуществлять прямые трансляции практически всех игр любого турнира. Если этот контент востребован болельщиками и имеет приемлемые условия его подключения, то он имеет и солидную абонентскую базу (например, Англия, Италия, Франция). В свою очередь это обеспечивает и конкурентную платежеспособность телекомпаний при приобретении соответствующих прав на трансляции.
В то время как национальные каналы часто ограничены технической возможностью показа лишь отдельных игр. В этом случае выбор падает на матчи, вызывающие интерес у широкой аудитории и обеспечивающие наибольший рейтинг. Здесь важно заметить, что все игры" многих турниров интересуют лишь незначительную часть болельщиков, что может повлиять и на решение о подключении платных трансляций.
С другой стороны, только общедоступное ТВ обеспечивает максимальный охват аудитории, и без этого трансляции футбола пока немыслимы. На ведущих национальных каналах показывают чемпионаты мира и Европы. Часть матчей европейской Лиги чемпионов в обязательном порядке также идут и на национальных каналах – руководители лиги понимают, что интерес к турниру нужно поддерживать у всех категорий болельщиков, как и расширять границы её аудитории. Не обходятся без спортивных трансляций и главные общедоступные каналы на родине коммерческого ТВ – в Северной Америке (например, NFL и NHL).
НАЦИОНАЛЬНЫЕ ЧЕМПИОНАТЫ
Что касается конкретных национальных первенств, то для выбора модели их освещения на ТВ необходимо учитывать не только передовой европейский опыт, но и местную специфику. Причём последнее может кардинально повлиять на формирование такой модели и её последующую реализацию.
Там, где высокий спрос на платные трансляции, там и высокий уровень стоимости телеправ. А в отсутствие такого спроса могут работать как минимум два подхода.
При достаточной популярности национального чемпионата его трансляции могут осуществляться и на общедоступных каналах. В зависимости от значений официальных ТВ-рейтингов и размера совокупного рекламного бюджета можно рассчитывать и на приемлемую итоговую стоимость телеправ. Примерами могут служить трансляции внутреннего первенства по европейскому футболу в Аргентине и американскому футболу в США.
А если нет ни того, ни другого (ни абонентов, ни телерекламы), то лига может успешно существовать за счёт других поступлений (посещаемость стадионов, спонсорские дотации, иная коммерческая деятельность). Классическим примером служит Германия, где 80% монетизации интереса публики к своему чемпионату происходит не за счёт телевидения. При этом непосредственно высокий уровень популярности бундеслиги поддерживается за счёт обзорных программ на общедоступных национальных каналах.
Другим примером может служить наша Континентальная хоккейная лига (КХЛ), которая обеспечила своё содержание в основном за счёт спонсоров и, по сути, благотворительных взносов. А её широкое и доступное присутствие на ТВ подогревает интерес к этому турниру – поддерживает внимание у постоянных болельщиков и рекрутирует новых. Что, естественно, является привлекательным аспектом для спонсоров.
КТО ОПЛАТИТ ТЕЛЕПРАВА РФПЛ?
Если вернуться к РФПЛ, то она просто не доросла до существенных поступлений от телевидения. Сначала надо было обеспечить достойный уровень внутренней популярности нашего чемпионата и во всех отношениях приемлемые схемы подключения платных каналов. А без этого заявления о ТВ-контрактах в 100 или 200 млн евро в год выглядят безосновательными. Ведь необходимость и стоимость продукта определяется не хвалебными речами футбольных боссов, а потребностью и спросом аудитории.
Сейчас же рейтинги матчей РФПЛ на «России-2» таковы, что соответствующие рекламные деньги позволяют лишь окупить стоимость этих трансляций, а количество абонентов канала «Наш футбол» не достигает несущественной отметки в 1 млн. Пока российский футбол массовым зрителем, да и большинством болельщиков как товар не востребован.
И даже скромная текущая стоимость телеправ в € 30 млн в год завышена относительно реальных доходов от их реализации и убыточна для правообладателя.