Генеральный спонсор «Локомотива» намерен сменить название домашнего стадиона. К такому выводы подталкивает появление на официальном сайте ОАО РЖД опроса об отношении болельщиков к идее его переименования в «РЖД-Арена». Похоже, главное железнодорожное ведомство страны намерено укрепить связь своего бренда с подведомственной футбольной командой. Правда, не до конца понятно, зачем компании потребовалось проводить опрос общественного мнения, ведь его негативные для рационализаторского предложения результаты можно было предугадать заранее. Более половины респондентов высказались против переименования стадиона в Черкизово, что, впрочем, не снимает этот вопрос с повестки дня.
В свете возможного коммерческого переименования самого комфортабельного на данный момент стадиона столицы стоит повнимательнее приглядеться к западному опыту, который эффективные российские менеджеры хотят перенять.
Титульное спонсорство спортивных арен получило широкое распространение по обе стороны Атлантики. Но американский опыт следует признать более успешным, что, впрочем, неудивительно, ведь, помимо самого клуба или владельца арены усилия для того, чтобы новое название спортивного объекта прижилось, прилагает и лига.
В Европе всё немного иначе, в первую очередь из-за жёсткой позиции Европейского футбольного союза, руководство которого всякий раз раздражается, когда клубы находят способы зарабатывать крупные деньги в обход заседающих в Ньоне чиновников. Такая же реакция последовала на первые сделки по продаже спонсорам названий стадионов: УЕФА попросту запретил использование коммерческих названий в своих официальных документах. Поэтому в чемпионате Англии «Арсенал» играет на Emirates Stadium, а соперников по Лиге чемпионов принимает на Arsenal Stadium. Тем не менее опыт лондонского клуба следует признать наиболее удачным. Клуб заработал £ 100 млн за 10 лет, а название Emirates Stadium прочно укоренилось в футбольном обиходе.
По статье титульного спонсорства домашних арен существенные доходы поступают в казну немецких клубов. Но в этой, как и любой сфере спортивного бизнеса, встречается немало подводных камней. Это лишь с первого взгляда может показаться, что достаточно объявить тендер, выбрать победителя и в клуб поступит кругленькая сумма. Не надо забывать, что в спорте, особенно западноевропейском, менеджерам всех мастей приходится считаться с мнением болельщиков.
В этом смысле иллюстративен пример «Ньюкасла», который вот уже третий год безуспешно пытается продать название домашней арены, всякий раз натыкаясь на яростное противодействие своих преданных фанатов. Когда осенью прошлого года владелец клуба Майк Эшли перешёл к решительным действиям, дав понять, что твёрдо намерен переименовать «Сент-Джеймс Парк», волнения в городе не утихали целую неделю, а английская пресса обвинила бизнесмена в «отсутствии класса и пренебрежении традициями».
Любопытная ситуация сложилась в бразильском футболе, где клубы, живущие в основном за счёт продажи игроков в Европу, ищут альтернативные способы пополнения собственных бюджетов. За последние пару лет многие из них заключили сделки по продаже названий своих стадионов. Но желаемого эффект спонсоры не добились, не в последнюю очередь из-за непримиримой позиции ведущих СМИ: газеты и телеканалы категорически отказались использовать коммерческие названия арен.
Бразильский пример позволяет предположить, что опрос на официальном сайте РЖД бы запущен не с целью получения одобрения со стороны болельщиков, а чтобы оценить, насколько велик окажется негатив со стороны общественности. Ведь одно дело пытаться убедить в целесообразности переименования арены 95 процентов болельщиков, и совсем другая ситуация, когда число противников идеи едва превышает половину респондентов.
По словам президента столичного клуба Ольги Смородской, мнение болельщиков имеет важное значение. Но в то же время она отметила, что речь идёт не о переименовании, а о присвоении оригинального названия стадиону, который доселе был по сути безымянным. При этом Смородская намекнула на получение клубом финансовой прибыли, правда не стала раскрывать деталей возможной сделки.
В случае осуществления этих планов «Локомотив» станет первым российским клубом, присвоившим домашнему стадиону название спонсора. Впрочем, справедливости ради следует заметить, что «Локо» является одним из немногих клубов РФПЛ, играющих на собственном стадионе. Другие лидеры отечественного футбола лишь готовятся обрести собственные дома и, между прочим, уже задумываются об использовании в названиях стадионов названий компаний, являющихся генеральными спонсорами клубов. В Петровском парке будет возводиться «ВТБ-Арена», а стадион на Крестовском острове в Санкт-Петербурге наверняка будет назван «Газпром-Ареной».
Вариант с присвоением клубному стадиону спонсорского названия в своё время не исключил также генеральный директор Спартака Валерий Карпин. «Почему нет? За большие деньги вполне можем рассмотреть такое предложение», — сказал он. Из его слов можно сделать вывод о том, что красно-белые предпочтут продать название стадиона третьей стороне, чтобы совершить, если так можно выразиться, настоящую коммерческую сделку, а не перекладывать деньги из одного кармана в другой, чем чаще всего занимают российские клубы.