Наверное, нет ни одной отрасли, которую бы не затронула пандемия. Мы как букмекеры столкнулись с отменой спортивных событий, которая привела к резкому сокращению предложения по ставкам. То есть пострадал продукт.
Второй сложностью — более маркетинговой и локальной — стало досрочное завершение лиг и чемпионатов, спонсорами которых выступает ФОНБЕТ. Решать эту задачу мы начали с того, что посмотрели на мировую практику. По данным European Sponsorship Association, 72% брендов продолжают смотреть в сторону расширения спонсорских активов. То есть спортивное спонсорство остается востребованным рекламным каналом.
Что касается крупных партнерств брендов с Олимпиадой в Токио и Евро-2020, на текущий момент ни один спонсор не отказался от контракта. Организаторы сохранили год 2020 в названии обоих событий, в первую очередь для экономии костов на производство рекламных и сувенирных материалов.
Впрочем, в самых пострадавших отраслях вроде туризма некоторые компании отказались от спонсорских контрактов. Такие кейсы есть и в России.
Как отреагировали компании на аванс, образовавшийся из-за приостановки чемпионатов? Большинство спонсоров захотели денежной компенсации, а спорт заинтересован компенсировать потери бонусными опциями контракта.
Как ФОНБЕТ поступил со спонсорскими контрактами после начала пандемии
Букмекерская компания ФОНБЕТ решила сохранить все текущие спонсорские контракты и не уменьшать их суммы. Мы понимаем, что спорт оказался в не менее тяжелой ситуации, поэтому поддержали своих партнеров.
За зум-столом переговоров с партнерами мы пришли к общему пониманию по авансам за приостановку сезона. Мы запросили у партнеров интересные нам дополнительные опции, получили встречные предложения, проанализировали их медийную ценность и пришли к соглашению. Все авансы были закрыты.
Я считаю, что это решение — win-win для ФОНБЕТ и наших партнеров.
Спонсорские активации в кризисный период
В середине марта встали на паузу чемпионаты наших ключевых партнеров — КХЛ и Лиги ВТБ. Запланированные матчи сборной России по футболу были перенесли, а планы активаций нарушены. К счастью, нам с партнерами удалось быстро переориентироваться, учтя новые возможности и ограничения.
Мы понимали важность соблюдения эпидемиологических ограничений, ведь здоровье важнее всего. И выбрали с партнерами два основных направления.
- Новые форматы взаимодействия из дома с любимыми видами спорта и лигами — например, турниры по виртуальному спорту под эгидой федераций.
- Поддержка социально незащищенных слоев населения.
Хоккей. КХЛ и клубы лиги
ФОНБЕТ и вице-президент КХЛ выступили с совместным заявлением о важности соблюдения предосторожностей в период карантина и объявили о запуске инициативы #хоккейнаудаленке, которая вовлекает болельщиков в жизнь лиги и хоккеистов. Эта инициатива состояла из нескольких блоков.
- Выступили партнером виртуального плей-офф КХЛ. Общий охват — 15 млн во всех соцсетях лиги. Всего порядка 300 публикаций. Пример.
- Провели конкурсы в инстаграм с розыгрышем фрибетов и прогнозной механикой под виртуальный плей-офф с охватом более 500 тысяч.
- Провели несколько матч по киберхоккею с игроками клубов-партнеров. Их можно посмотреть здесь и еще тут.
- Поддержали красно-белый турнир по киберхоккею. Учредили главный приз. Охват — 130 тысяч просмотров, 128 участников.
- Разыграли призы в передаче «Лига хоккейных шуток».
- Благотворительность. Например, матч по CS:GO, который организовал ХК «Трактор». Пожертвовали 350 тысяч рублей в фонд «Родная». Удвоили пожертвование Даниса Зарипова в Казанский хоспис.
- Подвели итоги акции «Голевая передача».
- Продолжила работу Академия ставок ФОНБЕТ и «Чемпионата», которая знакомит новичков со ставками и учит опытных ставить эффективнее.
- Давали широкую линию на киберхоккейные матчи.
- Вместе с «Чемпионатом» создали раздел «Ставки на удаленке», чтобы болельщикам было проще разобраться в новых для себя дисциплинах.
Футбол. РФС
Общий охват совместных активностей с РФС составил более 4 млн.
- Проводили конкурсы и активности в Instagram. Среди них промотирование Funbetdanace, интерактивная маска, тематические публикации вроде этой, или этой, или еще вот этой.
- Интегрировались в онлайн-квиз «Наши Парни». Первая игра состоялась 31 мая, вторая — 6 июня. Интеграция брендингом и специальным блоком вопросов. Ожидаемый охват — более 2 млн. Трансляция тут.
- Провели совместную благотворительную акцию в поддержку вдов и родственников футболистов с участием Н.П. Симоняна.
Баскетбол. Лига ВТБ и РФБ
- Провели первый ФОНБЕТ-Чемпионат России по интерактивному баскетболу совместно с РФБ. Узнать о нем больше можно здесь.
- Запустили с Лигой ВТБ совместный проект #баскетболнаудаленке. В рамках проекта выступили с призывом к болельщикам беречь свое здоровье, развили прием ставок на кибербаскетбол. Кроме того, лига организовала кибербаскетбольный кубок Pro Cup — в турнире участвовали семь баскетболистов Единой Лиги ВТБ и телеведущий «Матч ТВ» Никита Загдай. ФОНБЕТ принимал ставки на турнир.
Что пандемия изменит в спортивном спонсорстве
Две вещи.
Во-первых, компании будут внимательнее прописывать форс-мажоры и риски в контрактах, а также — вносить в смету все опции. Часто спонсорский контракт — это цельный пакет за единую стоимость, где невозможно выделить отдельно стоимость LED-минут, 3D-ковров или нейминга. И если какую-то из этих опций невозможно реализовать, то партнеры попадают в новый раунд переговоров. Думаю, бренды теперь будут детально структурировать стоимость заранее.
Во-вторых, уже сейчас мы видим резкое смещение фокуса в сторону социальных и digital-активаций. Период приостановки спорта показал обеим сторонам, что мы слишком зависимы от таких материальных носителей, как борта и рекламные вывески. Спонсорам важно работать с CRM, фанатскими базами, совместным контентом и вовлечением аудитории.
У тех компаний, которые взяли такую стратегию на вооружение, не будет проблем с активацией спонсорских прав в случае новой приостановки спорта.