Как Формуле-1 удалось резко поднять свою популярность в мире: сотрудничество с Netflix, соцсети, работа с данными

Формула-1 позиционирует себя как самый технологичный вид спорта, и это действительно так. Правда, до 2017 года это касалось только самих машин. Аудитория Гран-при стремительно падала и старела, а менеджмент не хотел ничего слышать про диджитализацию.

Своё отношение к молодой аудитории и нешуточной гонке всего спортивного рынка за молодой аудиторией максимально прямолинейно выразил тогдашний босс гоночной серии Берни Экклстоун.

«Если подростки увидят логотип Rolex (часы), соберутся ли они пойти и купить их? Нет, они не могут себе этого позволить. Или другой наш спонсор, UBS, — тем ребятам наплевать на банковское дело. У них всё равно не хватит денег, чтобы положить их в чёртовы банки. Вот что я думаю.

Я не знаю, почему люди хотят добраться до молодого поколения… Почему они хотят это сделать? Чтобы им что-то продать? У большинства этих детей нет денег. Я лучше доберусь до 70-летнего парня, у которого куча денег. Нет никакого смысла пытаться охватить этих детей, потому что они не будут покупать какие-либо товары, а если маркетологи нацелены на эту аудиторию, то им стоит обратиться к Disney. Меня не интересуют твиты, фейсбуки и прочая ерунда… Я слишком старомоден. Я не вижу в этом никакой ценности», — говорил Берни.

В 2017-м компанию Formula One Group, занимающуюся продвижением серий Ф-1, приобрела американская медиакорпорация Liberty Media. Уже через год телеканал ESPN, который транслирует Формулу-1 в США, начал отчитываться о стремительном росте аудитории: в 2018 году за гонку в среднем набиралось 547 тыс. зрителей, в 2019-м – 672 тыс. человек, в 2021-м это число выросло уже до 949 тыс. зрителей. Гран-при Бахрейна в этом сезоне собрал среднюю аудиторию в 1 357 737 человек, Гран-при Саудовской Аравии – 1 445 291 зрителя.

Согласно недавнему исследованию, проведенному Nielsen, где было опрошено 167 тыс. фанатов Ф-1 из 187 стран, агрессивная маркетинговая кампания по привлечению молодого поколения болельщиков работает, а Liberty Media совсем недавно объявила, что средний возраст болельщика Формулы-1 снизился с 36 лет в 2017 году до 32 лет в 2022-м.

Как же им это удалось?

Спорт является наилучшим примером того, чего можно достичь, когда организация не стремится к скорейшему возврату инвестиций, а сосредоточивается на повышении лояльности текущих фанатов и завоевании новых.

Именно такой стратегии решил придерживаться менеджмент Liberty Media, признав, что привлечение нового поколения болельщиков может не принести огромной прибыли на ранних этапах, но может обеспечить будущее спорта в долгосрочной перспективе.

Как только в профессиональных кругах заходит разговор о стремительном взлёте интереса к Ф-1, наиболее часто звучит аргумент, что это всё благодаря сериалу Formula 1: Drive to Survive, который уже четвёртый сезон выходит на Netflix и раскрывает пилотов с другой, человеческой, стороны, в красках показывает всю внутреннюю кухню паддока, а иногда даже придумывает драму там, где в реальности её нет.

Безусловно, сериал сыграл огромную роль, но он был лишь частью долгосрочной стратегии по привлечению новой аудитории и увеличению лояльности текущих фанатов.

Вот что помогло Формуле-1 обогнать по темпу роста НБА и НХЛ и третий год подряд оставаться самой быстропрогрессирующей спортивной организацией в мире.

Работа с данными (Big Data)

Liberty Media перезапустила бренд Ф-1 менее чем через год после приобретения, но первые три месяца после приобретения были потрачены исключительно на глубинное изучение фанатской базы. Из него они вышли с полным пониманием того, чего хотят болельщики, а именно стать ближе к гонкам.

Директор по маркетингу и коммуникациям F1 Элли Норман описывает этот менталитет хакера роста так: «Начните с нуля. Привлекайте новых поклонников. Сделайте это быстро».

Человеческое лицо

Гоночная серия имела репутацию закрытого и очень технологичного клуба стариков. После ребрендинга Формула-1 сделала упор на человеческие эмоции. Налаживание персональных связей с пилотами стало новым приоритетом. Мы видим это в большом объёме мультиплатформенного контента, предназначенного для установления прочной эмоциональной связи между болельщиками и гонщиками. Обязательно подпишитесь на аккаунты Ф-1 в соцсетях, и вы сразу увидите, что их контент в сториз и рилз мало отличается от того, что обычно публикуют ваши друзья. Никакой глянцевой картинки.

Правильное партнёрство

У Ф-1 есть специалисты по проведению гигантских мероприятий, умельцы продать 70 тыс. билетов, организовать трансляцию для телезрителей по всему миру. Но как насчёт умения рассказывать истории? Именно поэтому в 2018 году был подписан беспрецедентный контракт с Netflix, по которому стриминговый сервис получал полный редакционный контроль и права на создание документального сериала. Netflix превратил этот эксклюзивный доступ в четыре сезона захватывающего контента, что, в свою очередь, значительно увеличило и диверсифицировало привлечение новой аудитории.

Новые медиа

В Libery Media уже выяснили, что поклонники гонок жаждут историй и доступа к инсайдерской информации в максимально возможном количестве. Одних хайлайтов и сухих аналитических шоу явно недостаточно. Ежедневный объём контента на всех ведущих платформах в социальных сетях, включая видео высокого качества и простых сториз, статей, подкастов и инфографики, ошеломляет. Все эти вложения окупаются. Третий год подряд Ф-1 является самым быстрорастущим крупным видом спорта в социальных сетях.

Борьба за лояльность

В то время как многие новые инициативы были разработаны для привлечения новой аудитории, часть новой стратегии заключалась в том, чтобы удвоить ставку на обеспечение ценности для своих самых преданных поклонников. Исследования показали, что заядлые фанаты хотят максимально возможного погружения. Поэтому приложение F1App было полностью переосмыслено для того, чтобы предложить углублённый анализ, статистику в реальном времени и платный премиум-контент.

Креативные команды

Любая спортивная лига или чемпионат не могут добиться успеха самостоятельно. В любом случае нужно полное понимание твоей стратегии от всех остальных участников бизнеса. В случае с Формулой-1 это сами гоночные команды. Но тут Liberty Media повезло. Такие харизматики, как Льюис Хэмилтон, или креативщики из «Ред Булл» всё сделают сами. Ведь мало кому в здравом уме придёт мысль сделать пит-стоп в невесомости. Правда?

Творческие риски

С момента перезапуска одна из самых эффективных рекламных кампаний на сегодняшний день была очень рискованной. Формула-1 объединилась с Chemical Brothers, чтобы создать глобальный звуковой образ для сезона 2019 года, который был назван «самым быстрым ремиксом в мире». Кампания вызвала ожесточенные онлайн-дебаты и более 1,7 млн просмотров.

В результате меломаны были рады узнать, что темп WGTT15000BPM F1 NEEEUM MIX составляет 15 000 ударов в минуту, что символизирует 15 000 об/мин самого мощного болида Ф-1.

Гибкость

Коронавирус остановил сезон 2020 года, но менеджмент Ф-1 сориентировался очень быстро и смог поддерживать стабильный поток контента. Они заменили каждый гоночный уикенд виртуальным, в котором гонщики выходили на трассу онлайн вместе со знаменитостями, киберспортсменами и инфлюэнсерами. Затея настолько удалась, что правообладатели стали освещать эти гонки в полном объёме. Так же как настоящие Гран-при: c комментариями, онлайн-пресс-конференциями и аналитикой.

Что в итоге

В конце хочется привести какие-то цифры, подтверждающие, что эта тактика сработала и спорт действительно вышел на новый уровень за те пять лет, что Liberty Media владеет активом.

Мало кто будет спорить, что для любого бренда рынок США является главным полем сражения за зрительский интерес и деньги — его и возьмём для примера.

С 2018 года в Формуле-1 наблюдается неуклонный рост среднего количества зрителей на гонку в США: с полумиллиона в 2018 году до почти 1,5 млн в 2022 году. Увеличение на 47% только с 2021 года помогло стимулировать и финансовый успех. Согласно последним документам, выручка Formula One Group в первом квартале 2022 года составила $ 360 млн, что на 100% больше, чем за тот же период 2021 года.

Если вам всё ещё нужны доказательства, просто взгляните на посещаемость Гран-при США в прошлом году в Остине, которая в итоге стала самой высокой за один уикенд за всю 70-летнюю историю Формулы-1. Дальше — больше.