Начало. Почему Россия не Румыния. Часть 1
Растеряв в конце нулевых интерес россиян к национальному первенству, РФПЛ (при участии РФС) фактически установила потолок по своим доходам. На ближайшие годы он по оптимистичным прогнозам будет иметь значение в $ 80-90 млн в год. А по отдельным статьям это выглядит так:
• Права на ТВ-трансляции игр в РФ – $ 40 млн/год
• Реальные спонсоры (при 30 играх на общедоступном ТВ) – $ 35 млн/год
• Права на трансляции и видеообзоры в Интернете – $ 4 млн/год
• Права на ТВ-трансляции за пределами РФ – $ 4 млн/год
• Прочие доходы – $ 2 млн/год
А сколь заметно расширить общую границу поступлений можно будет только за счет назначенных спонсоров – государственных корпораций или иных бизнес структур. При этом не предвидится и заметного прогресса в коммерческой деятельности самих клубов, в том числе в части доходов от реализации билетов и атрибутики.
Всё опять возвращается к изначальной схеме финансирования нашего футбола, доминантой которой является прямое или косвенное участие бюджетов различного уровня и спонсирование по указанию федеральных или региональных властей.
Поезд ушёл
Таким образом, потеряв несколько лет на непродуманный эксперимент, совсем скоро снова придется решать вопрос выбора пути развития. С той лишь разницей, что в 2007 году наш чемпионат был заметно популярнее, а до этого пять-шесть лет имел ежегодный прирост числа поклонников и их активности.
Но точка возврата пройдена – интерес к Премьер-Лиге и потребность её наблюдения опустились до самого низкого уровня в новом веке. И лучше уже сегодня начать искать новые схемы и подходы.
Тактика: $ 65 млн + ТВ или $ 65 млн – ТВ
Логика же РФПЛ пока не поддается пониманию. В сезоне 2011/12 базовый доход Премьер-Лиги планируется на уровне $ 65 млн в год (40 млн – телеправа, 25 млн – спонсоры). При этом общедоступные трансляции будут представлены всего одним матчем в туре, что неизбежно продолжит падение интереса россиян к своему чемпионату. Но существенно не изменится и число подписчиков платного футбола.
А можно было расширить общедоступные трансляции, например, до трёх прямых эфиров в туре. В этом случае контракт с «НТВ-Плюс» оставить на прежнем уровне ($ 25 млн), а потерю в $ 15 млн компенсировать дополнительными спонсорскими поступлениями, увеличив их размер до $ 40 млн.
Правда для этого нужно было разработать дополнительные и привлекательные спонсорские и рекламные пакеты, провести работу с потенциальными партнерами и т.п. Но в этом случае при тех же $ 65 млн можно было в три раза увеличить количество общедоступных трансляций и создать условия для повышения внимания публики к национальному первенству (росту его популярности и аудитории), как и для отложенной мотивации платного просмотра.
Стратегия: $ 90 млн или $ 290 млн
Удачный бизнес для любого товара, услуги предполагает наличие трех главных составляющих: спроса (популярности), логистики (доставки) и гибкой ценовой политики (ориентации на целевые группы потребителей).
И всё это должно быть системно увязано в соответствующей программе развития, в том числе и подкреплено усилиями по продвижению продукта – PR-поддержкой, промо-акциями, рекламной кампанией и т.п. Оптимальную схему можно изложить и более кратко: «популярность + доступность».
Трудно не заметить, что при существующем варианте сотрудничества РФПЛ и «НТВ-Плюс» ни одно из перечисленных условий не выполняется.
А если бы о стратегии озаботились чуть раньше, то при выработанной системной программе развития общий доход РФПЛ только за переходной сезон-2011/12 мог по факту составить $ 255 млн. А действуя на авось получим завышенные $ 100 млн и реальный потолок в $ 90 млн/год на несколько лет вперед (в ином случае он в среднесрочной перспективе был бы равен $ 280-290 млн/год).
За рубежом
Свои проблемы с телеправами есть и в ряде других стран. Например, не отличаются высокой стоимостью онлайн трансляции игр бундеслиги ($ 330 млн/год), замыкая по этому показателю пятерку топ-держав. Тем не менее по суммарному доходу немецкие клубы уступают лишь Англии и Испании, заметно опережая Италию и Францию. А в 20 самых богатых клубов входят четыре германских – больше только у Англии (семь команд).
Таким образом, в Германии относительно невысокие доходы от реализации прав на ТВ-трансляцию игр компенсируют более существенными поступлениями по другим статьям.
Долго не раздумывая, Аргентина изначально пошла по западноевропейскому пути, передав все права на трансляцию национального чемпионата одному из платных спутниковых каналов. Но по прошествии нескольких лет возможности такого подхода достигли своего предела – $ 65 млн за год, что не отвечало растущим потребностям лиги.
Учитывая огромную популярность внутреннего футбола, права на показ матчей национального чемпионата перекупило государство в лице одного из своих общедоступных телеканалов. Новая цена составляла уже $ 155 млн/год и, тем не менее, с прибылью окупается за счёт рекламных доходов.
Не исключено что аргентинская модель могла бы существенно повысить доходы от ТВ в испанском чемпионате, но два гранда блокируют любые новшества. Совсем непросто со стоимостью телеправ при эксклюзиве платного ТВ во Франции (с осени-2012 лига планирует использовать свой телеканал) и в некоторых других государствах.
Хотя есть и иной пример – Дания, где общая цена ТВ-контрактов равняется $ 65 млн в год, притом что все население страны составляет около 6 млн человек. И почему Россия ($ 65 млн/год при населении более 140 млн) не Дания?
Наш выбор
Итак, ни классический европейский (Англия, Италия), ни германский, ни аргентинский или какой-либо ещё путь развития сегодня не является универсальным, хотя и может быть оптимальным в каждом конкретном случае.
При соответствующем системном анализе свой эффективный путь развития можно найти и для России. Убеждён, что и не один. Но это, конечно, если РФС-РФПЛ реально желают увеличить доходы от ТВ.
Экс-руководитель РФС В. Колосков считает, что регулировать процесс должно государство: «В списке Forbes 60 российских миллиардеров. Плюс мощные госкорпорации. Я и Фурсенко говорил – сходите с Прядкиным на приём к президенту Медведеву, поднимите этот вопрос. Можно ведь придумать какую-то схему с участием богатых госкорпораций. Считаю, за таким финансированием будущее. Почему в КХЛ очередь из спонсоров, а в футболе её нет?»
В заключении хочется обратить внимание на следующий нюанс. Для чего (и почему) при условно-государственном финансировании нашего футбола его убирают из общедоступного эфира, то есть скрывают от жителей государства? При этом заметно сокращая его аудиторию, популярность, рейтинги, социальную значимость и практически ставя крест на успешность самой идеи с платными трансляциями.
А ответ «чтобы как в Европе больше зарабатывать на ТВ» – несостоятелен. Как несостоятельна и ссылка на отсутствие желания телеканалов показывать наш футбол – во-первых, мы возвращаемся к теме популярности, а, во-вторых, Первый канал и ВГТРК подконтрольны администрации президента и правительству, НТВ – «Газпрому» и так далее.
Количественные оценки Аналитического Агентства СК, 2002-2011.